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L’usanza solo italiana delle gare creative (a costo zero) – nuvola.corriere.it

1 febbraio 2013 | di
in Focus, Lavoro, Risorse | Nessun Commento

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Riporto un interessante riflessione di Claudia Neri, pubblicata su nuvola.corriere.it in merito a “L’usanza solo italiana delle gare creative (a costo zero)”.
Magari un momento per rifletterci tutti insieme.

-1Italia, patria del made in Italy. Grandi brand della moda, creati da altrettanto grandi sarti, architetti, product designer,
creativi a tutto tondo. Un patrimonio artistico certificato dall’Unesco. Siamo la Mecca del bello, della creatività, parola magica che fa girare buona parte del PIL. Per chi vuole lavorare nella “creative industry” sembrerebbe che, nonostante tutti i problemi ben noti, sia questo il Paese giusto per vivere.

Sorprende quindi apprendere che il cosiddetto lavoro creativo (quello che in mano ad affermati, attempati critici
viene ribattezzato “cultura del progetto”) la fase progettuale, la gestazione dell’idea e le sue applicazioni, può essere richiesta a giovani e meno giovani “creativi/progettisti” da parte di aziende che fatturano centinaia di milioni (di euro) a costo zero.

È una consuetudine per la quale, guardacaso, non si usa un termine inglese.Questa infatti è un’ invenzione tutta italiana. Si chiama “gara”, parola breve ma intensa che significa: un gruppo di agenzie di pubblicità e/o design viene selezionato per presentare una o più proposte creative ad un cliente. Cliente che ha scelto il gruppo di agenzie, nella moltitudine.

Un privilegio, dunque, quello di proporsi ed eventualmente di accaparrarsi una commessa magari consistente
(la progettazione di un logo, una campagna stampa o web, un riposizionamento tout court). Quindi dov’è il problema? Il problema non esiste, almeno per il cliente. Che infatti si trova nell’invidiabile posizione di pagare solo ciò che gli piace. Il resto no.

Se vengono messe in gara 5 agenzie una vince (si aggiudica il lavoro) le altre 4 vanno a casa. Niente di strano se non fosse che tutte, comprese le perdenti, hanno lavorato per settimane (nottate comprese). Impiegando molte risorse, umane e materiali. Tipicamente infatti viene richiesta (per iscritto, ufficialmente) la produzione di fiumi di tavole con altrettanti layout.

Rigorosamente a colori e meglio se in grande formato. E poi filmati, applicazioni web, dozzine di slides in keynotes, minuziosi documenti strategici. Tutto rigorosamente gratis. Ma attenzione: non si tratta di lavoro “pro bono” per delegazioni locali di Amnesty International o della Caritas.

A indire le gare sono di solito grandi e ben noti gruppi industriali di vari settori merceologici, - banche, larga distribuzione, assicurazioni, trasporti, regioni e province, infrastrutture, utilities. Aziende che di risorse ne avrebbero, volendo. Ma perché spendere quando si può attingere dal mare magnum della creatività a costo zero?

Una pratica questa contro la quale si sono schierati illustri organi professionali internazionali (l’AIGA, per citarne
uno di particolare autorevolezza, si è spesso pronunciata contro le pratiche di questo tipo). Eppure in Italia si continua a indire e a partecipare alle gare. Perché il “settore e in crisi”, di “meglio non c’è”. Ma è pur vero che anche quando i mulini erano bianchi si facevano le gare a costo zero.

Forse perché i dirigenti ai vertici delle agenzie spesso appartengono allo stesso ambiente dei clienti. Parlano la stessa lingua, e soprattutto concordano su un punto: la creatività si può facilmente non pagare. Anzi, se la creatività è di livello troppo elevato c’è spesso il timore di mancare l’obiettivo e perdere la commessa. Non si deve dimenticare che il pubblico è italiano, un gruppo etnico verso il quale, in molti ambienti, si nutrono opinioni piuttosto basse (basti pensare allo spettro della casalinga di Voghera…).

Naturalmente l’idea di chiedere a professionisti e agenzie di proporre delle idee nasce bene. Il pluralismo delle idee
e altre ottimi concetti. Ma c’è un dettaglio: le “idee” e le loro applicazioni su dozzine di supporti, solitamente, si pagano. Non ci sogneremmo di chiedere a dei ristoranti di farci una cena gratis prima di decidere se hanno le carte in regola per diventare il nostro locale di fiducia.

Non resta che constatare che chi si occupa della parte creativa all’interno di agenzie e studi costa (e conta) talmente poco che si può facilmente far lavorare per il prezzo di qualche multa. Le conclusioni sono semplici da trarre: la parte più importante del lavoro è anche quella che vale meno.

E così nella repubblica della “cultura del progetto” banche e produttori di mortadella, con centinaia di milioni
di fatturato, si presentano senza alcun imbarazzo a chiedere a membri del terziario avanzato di produrre lavoro creativo “di concetto”, a costo zero.

Nei soliti paesi normali, ad esempio, in situazioni di questo tipo, viene chiesto a dei professionisti e agenzie selezionate,
di sottoporre un portfolio di lavori e un’accurata presentazione dell’agenzia/studio/professionista. Si chiama RFP, acronimo che sta per “request for proposal”. È un pacchetto oneroso da preparare ma giusto, “fair”, come in fair play. Un concetto che forse bisognerebbe introdurre oltre che nei vocabolari anche nei CDA italiani.

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