La scena: un piccolo ufficio, la sera di un venerdì invernale.
I personaggi: un Vecchio Copy e il suo Giovane Stagista.
La storia: di come quello che vuole il cliente non sempre è quello che al cliente serve veramente e perché tocca, o toccherebbe, al copy farglielo presente. Ovvero, dello scrivere quello che interessa ai clienti finali, non a chi commissiona il lavoro.
Giovane Stagista: Capo, capo! Ho finito!
Vecchio Copy: Non chiamarmi capo. Dai, leggi.
GS: “Forti della nostra ventennale esperienza nel settore, in cui entrammo apportando quelle che all’epoca erano rivoluzionarie innovazioni, siamo lieti di presentarvi Sarkiapon 2.0! La nostra risposta…”
VC: Ok, ok. Basta. Fermo. Basta. Sticazzi.
GS: Sticazzi nel senso milanese di “oh, wow”?
VC: No, in quello romano di e allora? E chi se ne frega? E sti cazzi?
GS: Non funziona, eh?
VC: No. Leggere ad alta voce non serve solo a capire se c’è il ritmo giusto, se il testo suona bene, se la punteggiatura fa il suo dovere, ma anche per sentire l’effetto complessivo del testo. Quando arrivi in fondo ti deve uscire dalla pancia un convinto me cojoni! Che cosa figa che ho appena letto!
GS: Questo brano, invece?
VC: Sticazzi. Non m’ha detto niente di interessante.
GS: Ma parlo di un prodotto che potrebbe cambiare il modo di lavorare di…
VC: No. Tu tiri un pippone autoreferenziale su sono vent’anni che famo sto lavoro, anvedi quanto semo fighi. E alla fine ci infili un accenno a una cosa che mica ho capito a che serve.
GS: Perché non mi hai lasciato finire di leggere.
VC: Perché m’hai annoiato prima.
GS: Beh, volevo aprire rassicurando il cliente: venti anni di esperienza…
VC: Esticazzi? Al cliente non interessa che so vent’anni che campi, gli interessa che fai bene il mestiere tuo. Poi, se è per esperienza, furbizia o magia chissenefrega. Glielo spieghi dopo. Forse. Prima gli devi dire che gliene viene in tasca a lui a darti soldi.
GS: Veramente al nostro cliente interessa molto comunicare i venti anni ai suoi clienti. Mi ha raccontato tutta la storia dell’azienda, due volte, e le sue esperienze coi clienti.
VC: Ecco, questo è un errore comune. Noi non scriviamo per il nostro cliente, ma per i clienti del nostro cliente. Per far sì che s’accattino quello che lui gli vuole vendere. Il testo deve andare bene a loro.
GS: Il cliente dice che il discorso dell’esperienza rassicura il cliente.
VC: Sì, il problema è che non è vero. Io ci credo che il nostro cliente è orgoglioso di essere sul mercato da tanti anni, sa come vanno le cose, sa cosa vogliono i suoi clienti. Il punto è che non è sempre vero. Ti ripeto: i clienti vogliono qualcosa che valga il loro denaro e soddisfi le loro esigenze, il resto non gli interessa. Anzi, la storia dei venti anni può essere controproducente.
GS: E come?
VC: Tu mi dici che sei sul mercato da venti anni. Io penso: sono venti anni che ripeti la stessa cosa. Mi dici che lavori secondo i sani, vecchi metodi di venti anni fa. Io penso: stai ignorando venti anni di innovazione. Mi dici che sei stato il primo a fare quello che oggi fanno tutti. Io penso: hai avuto la tua prima e unica idea intelligente venti anni fa e invece di diventare un leader, imporre degli standard, ora sei solo uno dei tanti.
GS: Non ci avevo pensato da questo punto di vista.
VC: Eh già. A te che, complimenti, sei in pista da venti anni fa piacere sbrodolarti. C’hai pure il diritto. Ma a me cliente, se te giri da venti anni, ma Pippo lì che è appena arrivato mi dà un prodotto o un servizio migliore, io vado da Pippo.
GS: E chi glielo spiega al cliente?
VC: Noi. E nello specifico: tu. A riscrivere le parole del cliente in modo che gli piacciano sono buoni più o meno tutti. Noi dobbiamo fare la differenza. Non dobbiamo dargli solo qualcosa che gli piaccia, ma qualcosa che gli procuri un ritorno: più clienti, più vendite, più quello che è. E se quello che piace a lui non funziona, dobbiamo spiegargli perché e proporgli una soluzione.
GS: Ma se il cliente insiste?
VC: Tu insisti di più, e gli fai cambiare idea presentando fatti e motivazioni concrete.
GS: E la storia che il cliente ha sempre ragione?
VC: La frase esatta è: “il cliente ha sempre ragione, tranne quando ha palesemente torto.” Cosa che accade abbastanza spesso, visto che quello della comunicazione non è il mestiere suo, ma il nostro. Quando va bene gli facciamo cambiare idea e realizziamo lavori di cui andare fieri. Quando va male, va molto male. Come dimostrano gli orridi risultati del fai da te e delle agenzie condiscendenti.
GS: Però i clienti mostrano sempre una preferenza per le cose genuine, di una volta.
VC: In alcuni casi sì, ma rifletti su questo. Ci sono due pasticcerie alla stessa altezza della stessa strada, una davanti all’altra. La prima è aperta da sessanta anni, la seconda da pochi mesi. Da chi vai?
GS: Beh, da quella con la qualità migliore, i prezzi migliori in rapporto alla qualità, il servizio migliore.
VC: Ecco. Hai preso in considerazione tutto, tranne da quanto tempo sono aperte. Perché a te alla fine interessa il servizio che ottieni adesso, non quello che poteva avere tua nonna. Poi, magari, la pasticceria migliore è proprio quella aperta da sessant’anni e proprio grazie ai quarant’anni di esperienza. Ma non è detto. Il mero dato anagrafico non implica qualità.
GS: E la qualità è la cosa più importante da comunicare!
VC: No, per niente. Basta co’ sto mito della qualità. La qualità non è un plus, è un dato di fatto. Ce l’hanno tutti. O dicono di averla. Hai mai sentito qualcuno dire “il nostro prodotto è così così, ma hey, dai, costa poco, che volete?”
GS: E quindi? Che cosa rimane su cui scrivere?
VC: Rimane quello che il cliente, il cliente finale, vuole sapere. Cioè tutto. Perché sei diverso dagli altri? Perché sei meglio? Che hai di speciale, di conveniente? Quali sono i vantaggi che offri e che offri adesso, non venti anni fa? Quali sono le cose che interessano a me come consumatore, non a te imprenditore che sono venti anni che ripeti le stesse cose? Ecco di cosa dobbiamo scrivere. Anzi, devi, visto che tocca a te. Fai un elenco. Cosa stai presentando? Il Sarkiapon 2.0? E che è? Perché mi dovrebbe interessare? Perché dovrei usarlo al posto del prodotto che utilizzo ora? Che ci guadagno? Ecco cosa interessa, il resto è fuffa. Viene dopo, se avanza spazio, se è veramente importante. Se non è importante, c’è spazio anche per quello: nel cestino.
GS: Quindi devo scrivere quello che interessa al cliente del cliente, non al nostro cliente. Giusto?
VC: Giusto. E ora vai a scrivere, ti pago per quello.
GS: Veramente non mi paghi, capo.
VC: Lo faccio per temprarti. E ora vai, dai, scrivi, scrivi, scrivi.
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