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Dopo ‪#meetFS‬ pare che la prossima campagna advertising di ‪#Trenitalia‬ sia questa

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#meetFS: errore dell’Azienda o è ora di cambiare strategia? (my 2 cents)

20 giugno 2012 | di Valentina Cinelli
in Focus, marketing, nuovi media, social e dintorni | 6 Commenti

Quello che è successo oggi è inutile ripeterlo ed è sui tweet di tutti.
Una volenterosa operazione di digital PR, con invito di influencer della rete nel ventre della ~~balena~~ del brand, si è ritorta contro una delle più grandi aziende italiane.

Con l’operazione #meetFS, il Direttore Centrale Media di FS Italiane voleva far “trascorrere una giornata insieme e scoprire le tecnologie, le regole, le attività e gli uomini che fanno funzionare la complessa macchina ferroviaria.”*

Un’iniziativa quasi temeraria per un’azienda di queste dimensioni.
Da una parte è stato apprezzata la politica di avvicinamento alle nuove strategie di marketing, al coinvolgimento di potenziali (e involontari) testimonial, dall’altra stupisce la leggerezza con cui non si è pensato all’eventuale (anzi quasi certa) ritorsione della rete.

invita la popolazione dei pendolari a postare oggi foto di treni indecenti e ritardi impossibili, utilizzando l’hashtag #meetFS. please RT.

— Simona Kay (@SimonaKay) June 20, 2012

Senza esprimere giudizi su chi è dietro tutto ciò e su come ha reagito la rete (ingiudicabile poiché ingestibile), mi viene da riflettere se l’errore sia stato dell’azienda (dato che – da quello che so – non si è affidata a un’agenzia di comunicazione specializzata, ma gestisce il tutto internamente) oppure se sia ora di cambiare qualche cosa nella gestione della comunicazione sui nuovi media.

My 2 cents

Cara Azienda, impara ad ascoltare.

Non ci credo che tutte le lamentele indirizzate all’account Twitter di @LeFrecce non vi siano state comunicate.
Non ci credo che nessuno ha mai monitorato i vari presidi social e non ha colto le continue lamentele della vostra utenza.
Perché pensavate che utilizzando gli stessi canali di dialogo, potevate rimanere immuni da attacchi?

Prima l’utenza che l’azienda

Ok, sapevate già tutto, ma avete continuato (come fate spesso ultimamente) a nascondere la testa sotto la sabbia e a risollevarla solo quando volete parlare di voi.
Prima di far scoprire le tecnologie, le regole, le attività e gli uomini che fanno funzionare la complessa macchina ferroviaria* assicuratevi che queste funzionino realmente.
Uno struzzo che si trasforma in un bel pavone che si vanta della propria coda, ancora sporco di terra in testa, non attira simpatie… anzi…

Buzz e Influencer vanno bene per un detersivo, non per un servizio pubblico

Questa la dedico ai web-social-guru – (aggiungere aggettivi a piacere) – strategist. Che senso ha coinvolgere persone di prestigio “social” invitandoli a un tour guidato e a un aperitivo in compagnia del nostro Amministratore Delegato, Mauro Moretti* ?
Volete far parlare di un servizio pubblico? Che senso ha invitare gente nel salone delle feste?
Regalate un carnet di viaggio ai viaggiatori (non solo di FrecciaRossa) e invitateli a twittare o pubblicare la loro opinione sul servizio: e che ogni problema segnalato sia risolto in tempo reale. Solo così otterrete un riscontro positivo su un’operazione di marketing su Twitter.
E’ carino far sapere quante persone lavorano con passione dietro a un servizio di queste dimensioni, ma sarebbe ancora più carino far funzionare a pieno il servizio, e coinvolgere le persone nel miglioramento dello stesso.

Ma, soprattutto, ha ancora senso invitare blogger, influencer, VIP o quant’altro per farsi promozione o effettuare un greenwashing mediatico?
Invece di spiegare solo a loro il funzionamento di tutta la complessa macchina che gestisce le Ferrovie dello Stato, sperando che riescano a trasmetterlo ai loro influenced, perché non aumentare le comunicazioni ai viaggiatori, in quantità e in qualità? Spiegare cosa c’è dietro ogni aumento, dietro ogni treno soppresso e dietro a ogni disagio?
Questa operazione di trasparenza dovrebbe essere la regola invece dell’eccezione per pochi eletti (che si sono pure azzuffati fra di loro).

Non mi sembra che questa giornata abbia contribuito a un ritorno di immagine dell’azienda; anzi, a me sembra che si sia trasformata anche in una perdita di credibilità del blogger.
E non bastano più “due tartine” per recuperarla…

Avvisiamo i viaggiatori che l’hashtag #meetFS ha un ritardo medio di 15′.

— Beast Ecca (@nomeacaso_) June 20, 2012

* Testo della mail di invito, indirizzata alla sottoscritta, per l’incontro del 14 giugno a Roma. Al quale non ho aderito.

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About the Author: Valentina Cinelli

Art Director, Web Editor, New Media Consultant. Alleva sampietrini, coltiva gatti sul tetto di casa, e beve caffè solo per il gusto di fotografarlo.ideatrice nonché direttore editoriale di Tiragraffi, un magazine online rivolto al mondo della comunicazione,

piero tagliapietra

Non sono per nulla d’accordo questa volta :)

Scopo di una iniziativa del genere (più che per ripulire la reputazione) servono per dare una visione completa di un’azienda di cui conosciamo solo il frontend ignorando completamente il backend che però rappresenta l’elemento più complesso e problematico. Da questo punto di vista l’operazione ha funzionato dato che le persone presenti hanno capito alcune delle logiche che regolano i treni dei pendolari, ad esempio il fatto che siano le regioni a decidere le sorti dei locali e dei regionali sui quali Trenitalia non ha potere e altre cose di questo tipo.
Pensare poi che l’azienda non conosca i problemi è quantomeno ingenuo, cioè, se l’azienda non sa che i suoi treni hanno problemi non hanno bisogno dei social, ma di visite mediche specialistiche per trovare il problema che affligge i loro sistemi percettivi.
Ritenere che un investimento infrastrutturale e un’attività di comunicazione possano essere confrontabili (i famosi tweet “invece di invitare le persone fate funzionare le cose”) è uno strillo populista che mette sullo stesso piano investimenti da svariati milioni di euro a un’attività che ne impiega forse alcune migliaia. Significa non avere ben chiaro il funzionamento di un’azienda o di un’impresa (una cosa piuttosto diffusa a mio avviso).L’attività con i blogger ha funzionato dato che stiamo parlando di questo argomento e diverse persone hanno davvero compreso che molte volte i problemi si banalizzano: altri invece, sulle note di “un milione di posti di lavoro” chiedevano “trasporto gratis e livello di servizio alto”, persone che probabilmente non conoscono la realtà, purtroppo (o che non hanno mai gestito qualcosa).Dire che gli influencer sono in pendolari poi è una bella frase ripetuta più volte, ma senza i cinque, dieci blogger, oggi non sarebbe accaduto nulla, è inutile che ci raccontiamo per l’ennesima volta che la rete è democratica ed orizzontale: non è vero. Ci sono utenti più uguali di altri, con maggiore visibilità e che per questo godono di privilegi (ammesso che parlare con l’AD di trenitalia possa considerarsi in tal modo)Una delle cose che mi ha disturbato di più oggi è stato vedere la contrapposizione (figlia del trentennio berlusconiano) che ha fatto sì che o insultavi trenitalia o eri un miope blogger markettaro schiavo del padrone (non voti Berlusconi? Comunista!). Io faccio ogni giorno 280 km di treno, sono un pendolare, vivo tra regionali, regionali veloci, interregionali, intercity vedo i problemi, ce ne sono, tanti, le aree di miglioramento innumerevoli, ma questo non vuol dire negare che parte del problema sia legato anche ai passeggeri (che grazie alla sindrome della broken window si sentono giustificati a trattare le carrozze come dei porcili) e al fatto che gestire un’attività del genere sia banale o che non ci siano innumerevoli problematiche sulle quali l’azienda non ha controllo.
- Valentina Cinelli
  
  Forse non mi sono spiegata bene, e soprattutto lungi da me fare del populismo.
  
  Ho esordito ammettendo che apprezzavo il coraggio dell’azienda, ma mi sorprendeva la leggerezza dell’uso dei canali social.
  Non sto discutendo i problemi dell’azienda: è ovvio che un colosso come Trenitalia abbia enormi problemi di gestione, e nessuno lo mette in dubbio.
  
  Sul banco degli imputati sto mettendo le strategie di digital pr.
  Quelle “migliaia di euro” di investimento per questa operazione avrebbero potuto avere un diverso utilizzo: ad esempio sistemando finalmente il sito (anche quello è un servizio pubblico) e migliorando la qualità della comunicazione con tutti gli utenti, non solo con i blogger.
  
  Ho declinato l’invito a partecipare all’evento, non per mancanza di curiosità verso il “dietro le quinte” di una grossa azienda, ma perché sono stanca di essere trattata come la bambina in gita + gadget + aperitivo + visibilità (data e ricevuta).
  Questa strategia va bene per un detersivo, uno smartphone, o qualche utensile da cucina: a mio avviso per far percepire questa politica di trasparenza dell’azienda c’è bisogno di interlocutori diversi, non delle tweet-star…
  - piero tagliapietra
    
    L’uso dei blogger è funzionale (bisogna trovare un termine migliore di influencer però, non mi piace per nulla) per ottenere visibilità: dopotutto scopo di queste iniziative hanno lo scopo di massimizzare il rapporto tra investimento/visibilità.
    
    Poi sono d’accordo che magari si poteva rifare il sito (anche se solo per quell’operazione il costo non sia banale: da alcune migliaia passiamo a decine di migliaia).
- Fabio Lalli
  
  @ead6eaa23f615384b68c780023c239a5:disqus Il commento che ti ha fatto Piero è a mio avviso lucido e condivisibile. E’ facile sparare su aziende come Poste, Trenitalia e via dicendo, senza conoscere quello che ci sta dietro e le difficoltà che ci sono nel muovere un mastodonte del genere. Sono sicuro che ci sia sicuramente molto fare e molto spazio di miglioramento, ma non è così banale la cosa. E lo dico con cognizione di causa viaggiando spesso in treno (oggi ho sbloccato il livello 7 trainspotter su 4SQ! ;-P ) e subendo spesso malfunzionamenti, ritardi e piccoli fastidi che sono sicuramente troppi rispetto al costo del servizio. Anche io ero stato invitato sia a Roma che Milano, ma per impegni già presi non ho potuto partecipare e non nascondo che mi avrebbe fatto molto piacere capire da vicino certe dinamiche. :)
  - Valentina Cinelli
    
    il problema è che dopo una giornata di attacchi a Trenitalia, anche il mio post è stato visto come un attacco all’azienda, mentre la mia perplessità riguardava l’uso e abuso dei blogger per queste operazioni di marketing :)
    cmq vi adoro ragazzi :)
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