Naming and shaming concept.

Naming, gaffe e altre amenità

26 marzo 2013 | di
in brand identity, copywriting, Focus, Ispirazione, marketing | Nessun Commento

 

Naming and shaming concept.Il naming è lo studio della scelta dei nomi di un prodotto, dei servizi e delle aziende. E’ una delle fasi principali nello studio di una strategia, perché da un naming sbagliato spesso (ma non sempre) ne sono risultati danni d’immagine e pericolose marce indietro, con conseguenti costi di immagine e denaro.

Un approfondito studio iniziale e il ricorso (finalmente) a professionisti ha ridotto la probabilità di commettere errori nella scelta del nome per nuovi prodotti e servizi da lanciare sul mercato.
Tuttavia ancora oggi come in passato una scarsa attenzione riservata al processo di naming può ostacolare il successo di un prodotto.

Ho voluto riassumere alcune case history di naming sbagliati (ma dei quali non tutti hanno avuto conseguenze deleterie), smascherando legende metropolitane e segnalando anche le classiche eccezioni che confermano la regola.

 

Gli errori

2013

Inkulator / KanakkuIniziamo con l’ultimo in ordine di tempo: la Surfacesoft lancia la sua app per Windows 8: una calcolatrice il cui nome è stato scelto unendo le parole “ink” e “calculator“. Grande ilarità e stupore da parte degli utenti italiani per un naming non propriamente lusinghiero: Inkulator.
L’azienda ha chiesto ufficialmente scusa, spiegando di non avere dipendenti italiani che potessero avvisarli della pericolosa assonanza, e così il suo Inkulator è diventato “Kanakku”.

2010

ipad con le aliGennaio 2010. La Apple lancia il suo prodotto di maggior successo (dopo l’iPhone), l’iPad.
A distanza di 3 anni e di “n” versioni, nessuno si ricorda più della polemica iniziale sulla scelta del nome: perché “pad” significa assorbente, e all’epoca del lancio la rete si divertì abbondantemente a prendere in giro il tablet. Se nel caso di Inkulator l’azienda ha spiegato di non aver interpellato nessun Italiano, con l’iPad abbiamo avuto la conferma che ai piani alti di Cupertino non è presente neanche una donna, e sicuramente neanche nel settore marketing.

2009

La multinazionale della cosmetica ESTEE LAUDER ha prodotto il fondotinta liquido “Country Mist”, traduzione letterale di “nebbiolina di campagna”. Distribuito in Germania, scopre tardi che per i teutonici il termine “mist” ha sempre a che fare con la campagna, ma nel senso di “letame“. Il fondotinta è ancora in commercio.

2006

The Coca Cola Company ha acquisito nel 2006 il gruppo italiano di acque minerali “Traficante” proprietaria dei marchi “Lilia” e “Lilia Kiss”. In Spagna (ma un po’ anche in Italia) significa “commerciante di stupefacenti”.
Qui l’errore è però degli italiani e del nome dell’azienda acquisita dall’ignara The Coca Cola Company ;)

2003

La Fiat Gingo viene presentata al Salone dell’auto di Ginevra del 2003, ma per l’assonanza con un’altra piccola autovettura, la Twingo (fra l’altro diretta concorrente della nuova Panda), la Renault ha invitato la Fiat a cambiarne il nome, così la casa torinese ritirò il modello appena uscito di produzione per rilanciare una nuova serie.
Anche l’utilizzo del nome Panda, all’epoca costò alla casa torinese una “generosa” offerta al WWF, ma di questo non ho fonti certe.

2002

La Umbro, azienda inglese di abbigliamento sportivo, lancia in tutto il mondo la scarpa Zyklon dal tedesco “ciclone”: purtroppo è anche il nome del famigerato gas (Zyklon B) usato nei campi di concentramento e oggi ricordato come uno dei simboli più tragicamente evocativi dell’Olocausto.
Lo stesso anno anche la BOSCH SIEMENS lo propose per un suo prodotto sollevando reazioni furenti da parte di gruppi ebraici.

1982

La Mitsubishi lancia in Sudamerica la Pajero 4X4, ingorando che “pajero” in slang sudamericano significa “persona che pratica l’autoerotismo“. Così in America e in tutti i paesi ispanici è stata ribattezzata Mitsubishi Montero.
Idem per la Buick, un’altra casa automobilistica: la loro Buick Regal è stata ribattezzata Buick Lacrosse per il mercato nordamericano e quello canadese. Ma per il Canada una semplice intervista a un gruppo di ipotetici consumatori ha fatto scoprire che in Quebec “lacrosse” significa masturbazione.

1979

La Volkswagen Jetta è un’autovettura berlina prodotta dalla Volkswagen, presentata nel luglio 1979 e venduta con lo stesso nome sia in Europa che in America del Nord. Lo modificò per un periodo in Vento e poi in Bora, per poi ripristinare Jetta. Ovviamente in Italia non ha riscosso il grande successo: il nome richiama alla mente le parole jella e jetta-tura (oltre “jetta-la” buttala) e in un popolo di superstiziosi come il nostro non c’era dubbio che si trasformasse in un flop.
 

Le legende metropolitane

Fiat Ritmo

La Fiat Ritmo debutta al Salone dell’Automobile di Torino del 1978 e nei mercati di lingua inglese, il nome fu cambiato in “Strada“. Circolò la voce che questo fu fatto poiché la parola “ritmo” o “rhythm” indicasse in inglese il ciclo mestruale (cosa non vera); un’altra versione vuole che il nome fu cambiato in Spagna e Brasile a causa di una marca di preservativi omonima.
E’ probabile che la scelta sia stata fatta per ragioni di pronunciabilità, almeno negli USA…

Chevrolet Nova

La Chevrolet Nova (anche chiamata Chevy II) è una autovettura introdotta sul mercato dalla Chevrolet nel 1962 fino al 1979. Secondo la legenda la Chevrolet, dovette subito cambiare il nome in Caribe: “nova” in spagnolo si legge “No va”, “non cammina”. In realtà si tratta di una forma linguistica arcaica e poco usata per indicare un’auto rotta. Infatti la Nova in Messico è stata venduta moltissimo.

 

Naming? no grazie

IKEA

La multinazionale svedese è uno dei casi più particolari di naming. Non parleremo del nome dell’azienda IKEA il quale è un semplice acronimo: IK deriva dalle iniziali di Ingvar Kamprad, fondatore dell’azienda; E è l’iniziale di Elmtaryd, l’antico nome di Älmtaryd, il villaggio dello Småland dove Kamprad è nato; A è l’iniziale di Agunnaryd, il tätort (località) dove Kamprad viveva all’epoca.
[ fonte Wikipedia ]

Il naming particolare è quello che l’azienda continua ad assegnare ai propri prodotti, ossia i nomi originali svedesi. Con grande coraggio e una sorta di forte patriottismo, non si cura se i nomi risultano impronunciabili al di fuori dei confini nazionali a causa del grande quantitativo di consonanti e della grande differenza fra lingua scritta e parlata, oppure assumano particolari assonanze in alcune lingue.
Anzi, ormai la clientela si è abituata a questa stranezza e ci gioca su, creando addirittura un Generatore di Nomi Ikea.

Ikea AB Launch The Uppleva Television SetI nomi dei prodotti IKEA non sono però casuali, ogni serie ha la sua logica e un chiaro significato (almeno in Svezia):

  • Mobili imbottiti, tavoli da caffè, scaffali, contenitori: Nomi di località svedesi.
  • Letti, armadi, mobili da salotto: Nomi di località norvegesi.
  • Tavoli e sedie da pranzo: Nomi di località finlandesi.
  • Librerie: Professioni.
  • Articoli da bagno: Laghi scandinavi, fiumi e baie.
  • Cucina: Termini grammaticali.
  • Sedie e scrivanie: Nomi maschili.
  • Tende e tessuti: Nomi femminili.
  • Giardino: Isole svedesi.
  • Tappeti: Nomi di località danesi.
  • Illuminazione: Termini dalla musica, chimica, meteorologia, linguaggio nautico…
  • Copriletti e cuscini: Fiori, piante e pietre preziose.
  • Oggetti per bambini: Mammiferi, uccelli e aggettivi.
  • Accessori per tende: Termini matematici e geometrici.
  • Utensili da cucina: Parole straniere, spezie, erbe, pesci, funghi, frutti o bacche, descrizioni di usi o funzioni.
  • Scatole, decorazioni, cornici, orologi: Espressioni colloquiali.

[ fonte: Eio ]

E per le assonanze lasciamo a voi il gioco di scoprirne quante ne volete ;)

Solo in un caso l’IKEA ha dovuto cambiare il nome di un prodotto: il carrello FARTFULL (in inglese: fart = puzzetta, full = pieno).
Dovuto, direi.

 

[ photo by © creative soul - Fotolia.com ]

 

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