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La replica di AANT, analizzata punto per punto

18 giugno 2014 | di
in FailADV | 4 Commenti

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Dopo i tanti post e le parodie sul tema AANT e la campagna di affissioni, arriva una risposta ufficiale, corretta e articolata ma che ci ha lasciato un po’ perplessi.
La pubblico di seguito e poi procediamo all’analisi del perché.

COMUNICATO STAMPA CAMPAGNA AANT GIUGNO 2014.

Quattro manifesti nella metro di Roma. Quattro messaggi diversi, due ragazzi e due ragazze. Una campagna che ne racconta le aspirazioni, le ambizioni e il successo. Quando c’è.

E la scelta di rivolgersi alle mamme poggia sulla comune dialettica che scorre in tutte le case in cui un figlio di onesti lavoratori annuncia di voler fare un mestiere “strano”. E ancora, il figlio in questione sta crescendo, fa progetti, ha una visione positiva del futuro. Ce la sta facendo.

Di quei quattro manifesti, uniformemente distribuiti, uno in particolare è diventato oggetto di una vera e propria ordalia mediatica: “Mamma, mi volevi avvocato, ma dopo tre anni guadagno quasi più di papà”. Che faccia parte di un serial è stato serenamente ignorato dai più e, allo stato attuale, la percezione generale pone questo come l’unico messaggio diffuso da AANT.

Ne abbiamo lette di ogni tipo e misura su questo manifesto, da post rabbiosi ad articoli che, con straordinaria leggerezza, lo liquidavano come spazzatura, pubblicità ingannevole, istigazione alla prostituzione.

Abbiamo dedicato molto tempo alla lettura di tutto ciò che è stato pubblicato, perché intendiamoci, una sana critica costruttiva va bene e fa bene; la comunicazione non è una scienza esatta – checchè ne dicano pochi presuntuosi – e se c’è una cosa che i comunicatori di mestiere sanno, è che non si può piacere a tutti.

Ma c’è qualcosa di oscuro, di sbagliato, nella marea di cose che abbiamo letto. C’è un preconcetto diffuso e trasversale che va aldilà di ogni capacità di critica, un tabù che riemerge da lontano, che evoca il medioevo e la caccia alle streghe.

Perché l’unica cosa che davvero non è andata giù di quel manifesto è l’accostamento donna/soldi. Ma siamo davvero ancora a questo? Una donna che mostra di avere ambizioni concrete, senso pratico e voglia di successo non può che essere una poco di buono, se dovessimo dar retta a quanto è stato scritto.

E questo sarebbe già grave, ma evidentemente non bastava. Molti di voi che avete pubblicato articoli, peraltro in testate emergenti di comunicazione, avete confuso una interior designer con un grafico, gli avete dato un’età sbagliata, avete riportato la head line in modo scorretto. Avete in molti casi omesso di dire che la campagna è mutisoggetto. Bastava leggere. Tanti piccoli errori che, scusate, non vi fanno onore, e che hanno contribuito al travisamento generale e vi hanno consentito di montare un caso.

Da un giornalista, o aspirante tale, ci si aspetta qualcosa di più. Almeno lo scrupolo di fare ricerca e verificare le informazioni che l’etica dovrebbe comportare. E a quei redattori, o amministratori di pagine facebook che hanno lasciato i loro post in balia dei commenti più beceri e aggressivi domandiamo: ma dove eravate mentre tutto questo accadeva? Uno di voi, l’unico corretto, ha rimosso i post offensivi. Ma conosciamo lo show business, cosa non si farebbe per qualche commento in più.

Da un comunicatore, o aspirante tale, ci si aspetta ancora di più. Avremmo potuto collegare quel messaggio ad un soggetto maschile. Probabilmente, anzi certamente, nulla di tutto questo sarebbe successo. Perché nella morale in cui evidentemente navighiamo è più che accettabile che un figlio si metta in competizione con il padre. Ma una donna no. Ancora no. Forse qualcuno avrebbe trovato comunque da ridire, ma certamente l’ondata di aggressività a cui stiamo assistendo non ci sarebbe stata.

Siamo tutt’ora convinti che non ci siano in quel manifesto i presupposti per una tale ondata di indignazione, e che proprio in quel manifesto risiedano invece quegli elementi di novità e di coraggio che spesso, soprattutto i giovani, non trovano nella comunicazione rivolta al pubblico.

In quanto all’ingannevolezza del messaggio, ricordiamo a tutti voi che quel manifesto rientra in una campagna multi soggetto, in cui i messaggi non sono generalizzati e riferiti a tutti coloro che entrano in AANT e non c’è alcuna promessa sommaria di ottenere un posto di lavoro grazie all’Accademia, nè dichiarata nè tantomeno insinuata. Sono quattro storie. Vere. Che parlano di aspirazioni, ambizioni e successo. Quando c’è.

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L’analisi

Iniziamo dal principio: quattro manifesti per una campagna che racconta il successo. Quando c’è.
In realtà racconta il successo e basta, in una prospettiva irrealistica: qual è la percentuale di laureati in discipline attinenti alla comunicazione che riesce ad avere, a pochi anni dalla laurea, a 22 anni, un posto stabile (stabile!) di lavoro che consenta un guadagno assimilabile a un padre che lavora da diciamo 22? Questo mi piacerebbe saperlo.

La dialettica della mamma: ok, ammissione dell’uso di un cliché. Uno stereotipo duro a morire, insopportabilmente leggero, che vuole la mamma angelo del focolare e il papà lavoratore, la mamma confidente, il papà figura metro del proprio successo. Il fatto che si trattasse di 4 affissioni è stato ignorato dai più: vero, gli errori di comunicazione maggiori erano nell’adv con la ragazza rampante che si bullava con la mamma.

[parentesi: amici comunicatori, colleghi! Vi prego. Checchè , e aldilà non si possono leggere. Checché. Né. Al di là. Accento acuto. E niente morti per favore. Grazie. Degli 81 vostri studenti che hanno apposto il like nessuno è un copywriter, spero]

Il medioevo, la caccia alle streghe, il tabù, le cavallette, l’inondazione. Ok, siamo reduci da un ventennio e più in cui le critiche sono fatte da gente che complotta, mai da gente che ha un’opinione ben argomentata. Drammatizziamo l’avversario, che diventa così non una persona ma un “oscuro” (sic) inquisitore. Non siamo oscuri, siamo limpidi e limpidamente abbiamo evidenziato ciò che non va, e non è quello che è stato travisato nella risposta.

Le critiche, le nostre in particolare, hanno funzione costruttiva: evidenziano dove c’è l’errore perché si possa anche correggere in corsa, si possa prendere atto di qualcosa che non si era considerato al principio e invertire la rotta se necessario. Si può anche ignorarle, chiaro. Ma in generale meglio sapere quali sono i punti più deboli e poterli rafforzare, sempre.

L’unica cosa che non è andata giù è l’accostamento donna/soldi: ma magari! A partire dalla critica della mia collega Valentina, è stato messo in evidenza come la campagna abbia toccato da un lato un nervo scoperto della cronaca romana recente, e questo un comunicatore lo deve valutare, tenere presente, anticipare. Deve essere consapevole che ogni messaggio ha molteplici livelli di lettura, e che l’inferno è lastricato di ottime intenzioni.

Dall’altro il fatto che l’implicito sessismo (papà lavora e guadagna bene, la mamma non è dato sapere, non è un metro di confronto. Non dice “mamma guadagno quasi quanto te”, né “papà guadagno quasi quanto te”) e l’illusione vengano venduti come espressione di normalità. Statistiche alla mano vorrei sapere quanti lavoratori della comunicazione a 22 anni guadagnino 1200 euro netti al mese, ogni mese, senza p.iva, senza sotterfugi e contratti di schiavitù. Ci saranno, di sicuro, ma quanti sul totale? E quanti sul totale studenti usciti da AANT?

Si sarebbe potuto collegare il messaggio a un modello maschile, dite. Sicuro, e sarebbe stato anche peggio. La mamma ancor più relegata al ruolo di subalterna, il giovane in competizione col padre, e il messaggio avrebbe mantenuto l’apparenza illusoria che dà. Ribadisco: il problema non è la competizione col padre. I problemi sono i ruoli assegnati a padre, madre, figlio e, non secondariamente, il messaggio che risulta fuorviante agli occhi di chiunque lavori nel settore della comunicazione.

I messaggi non sono generalizzati. E invece lo sono. In bella evidenza c’è una frase totalmente impersonale. Generale. Di ampio respiro. In piccolo c’è la storia della singola ragazza. Non è la narrazione di quella ragazza, è la narrazione di uno studente, che ha quell’avatar ma potresti essere tu. Siamo alle basi. Sono quattro storie vere, e io lo credo, per carità. Ma hanno la pretesa di rappresentare la comunità degli iscritti AANT, non è un caso.
È un po’ come dire che la foto del Big Mac sui cartelloni di McDonalds non voglia rappresentare metonimicamente tutto il McDonalds.

Che non lo capisca chi questa comunicazione dovrebbe insegnarla è dissonante.

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  • Strega

    Ottima analisi, Livia. Aggiungo solo che, con quel comunicato stampa, hanno perso l’occasione di volgere a proprio favore la situazione che si è creata. Un attacco difensivo non è una soluzione così come non è una soluzione divulgare il CS in un social (cito friendfeed ad esempio solo perché ce l’ho sotto mano) senza comprendere il contesto stesso del luogo, mancando di interagire direttamente all’interno della discussione. Come sottolineavi giustamente tu, la comunicazione non può prescindere dal contesto.

  • Anita

    Ciao a tutti, sono una ex- studentessa AANT e ora sono Digital Art Director. Nel mio piccolo vorrei solo confermare che appena uscita dall’Accademia ho trovato lavoro, come un buon 80% dei ragazzi che hanno frequentato il mio anno. Ho avuto una madre che mi ha detto, testuali parole “farai la fame se vuoi fare la grafica” e che si è dovuta ricredere. Trovo il messaggio della campagna positivo, ci vuole coraggio ad intraprendere una carriera nella creatività ed è vero che non tutti trovano lavoro. Ma questo è vero anche per chi si laurea e personalmente posso testimoniare che non è stata la mia Laurea in Storia dell’arte a farmi trovare un buon lavoro ma l’ottimo livello professionalizzate dell’AANT (di cui non ho nessun interesse personale a fare pubblicità). Sono contenta di aver fatto l’università ma mi dispiace anche di non aver subito avuto fiducia in me stessa, prendendo la strada che volevo veramente, per paura. Non c’è niente di male a sensibilizzare le famiglie e i ragazzi sul fatto che una carriera creativa non è un fallimento sicuro.

    • Strega

      Niente da obiettare in merito alla tua esperienza, tuttavia non è una campagna di sensibilizzazione.

  • Strega

    aiutami a dire F.A.C.E.P.A.L.M.

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