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Pubblicità ingannevole o pubblicità aggressiva? Il caso Somatoline

20 aprile 2012 | di Beatrice Niciarelli
in advertising, failadv, Focus, marketing | 7 Commenti

“La cellulite è una malattia”.

Chi non ha mai sentito questa infelice ma pungente frase, in un noto spot televisivo? Un’azienda molto conosciuta nel campo (Somatoline) ci ha riempito occhi, testa e orecchie per giorni interi, proponendoci gambe nude e perfette in primo piano e minacciando le povere malate. “Un medicinale può combatterla”. Come dire “Che aspetti? Sei malata, curati!”.

Ma davvero sono malata?

E’ solo una strategia di marketing o sono anni che sono malata, senza essermene mai accorta? No, fidati di me, non sei malata. Sei una donna, una bella donna, sana come un pesce e forse un po’ stressata dal lavoro.
E Somatoline, allora? Nulla, solo una strategia di marketing condita con un discutibile lavoro di copywriting.
Parere personale, ci mancherebbe!

Cerchiamo di analizzare come una pubblicità simile possa lavorare nella psicologia umana dei suoi clienti. Partiamo da un presupposto: la cellulite è solo un inestetismo, una normale condizione cutanea che colpisce gran parte delle donne.
La medicina ufficiale precisa però che il senso di malattia può essere ampliato e c’è chi può arrivare a giocare con i suoi diversi sensi, come è successo in questo caso. Inestetismo = alterazione fisica = malattia. E boom di vendite per la crema miracolosa.

Solo una questione di marketing, dunque? Si, solo marketing. Sapere che il tuo problema può avere una cura ti spinge a volere quella cura a tutti i costi. “Hey, ho una malattia, ma la tv mi ha assicurato che posso guarire”. Comprensibile. L’azienda che vende il farmaco ha giocato sui suoi doppi sensi e ha fatto leva sul bisogno comune di risolvere il problema.
Una tattica che, se ci pensi, usi anche nel content marketing. Quante volte ti è stato consigliato di scrivere il titolo del tuo articolo come fosse la soluzione al problema di chi legge? e allora, dove è la differenza? Si trova nel mezzo, tra il porre attenzione sulla soluzione e il riuscire ad attirare l’attenzione senza rischiare di dire il falso.

La parola “malattia” ha scatenato molte polemiche verso la Somatoline. Donne di ogni età e provenienza si sono scagliate contro la pubblicità in questione, ritenuta fuorviante e addirittura offensiva. Un risultato che ha incrementato sì le vendite del prodotto, ma è costata la fiducia di migliaia di possibili clienti.
E ora, cosa succede? Che lo stesso pay-off risuona in tutte le tv d’Italia grazie al nuovo spot Bionike.

No, un attimo. torniamo indietro. Non si era scatenata la polemica contro questa affermazione? e allora perché la Bionike ricalca le orme di Somatoline?

La risposta dovresti conoscerla: si tratta di pubblicità aggressiva, che cerca di attivare l’azione del telespettatore verso l’acquisto, suscitando paura emotiva e psicologica. Come Copywriter di professione, io non mi trovo d’accordo sul tipo di messaggio. E come donna, ho preso le mie difese: una corsa il pomeriggio per ristabilire il giusto equilibrio nel mio fisico.
Sempre meglio che farmi trattare come una malata, non credi?

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About the Author: Beatrice Niciarelli

28 anni (ancora per poco), mi occupo di scrittura online e contenuti web. Fondatrice del sito www.webhouseit.com e assidua lettrice. Altro?

http://twitter.com/EraniaPinnera Stefania Mattana

Ciao Beatrice,

innanzitutto, complimenti per l’articolo. Ne parlavo proprio qualche giorno fa con un collega. Condivido completamente tutto quello che hai scritto. Credo che un payoff del genere possa essere anche “pericoloso” in una società come la nostra, dove i fantasmi delle malattie alimentari sono sempre dietro l’angolo. Quello che non si sa è che la cellulite è in parte un processo fisiologico, che solo a volte evolve nello stadio infiammatorio (e di certo non si curano con una crema). Principi attivi a parte, la crema che hai citato non ha più o meno effetto di un massaggio lipodrenante che non è nemmeno troppo difficile da imparare e autopraticarsi. Da (ex) atleta combatto ogni giorno con la cellulite, e uno spot del genere non mi spaventa solo perché conosco bene il mio corpo. Fortunata? Può darsi. Infine, ti auguro una buona corsa: una sgambettata senza pensieri risolve quasi tutto! ;)
- http://www.facebook.com/profile.php?id=1564518115 Beatrice Niciarelli
  
  Ciao Stefania,
  
  ti ringrazio per i complimenti, sono di certo ben graditi quando vengono da una professionista come te! Non ho approfondito il discorso della viralità telematica del payoff, ma basti pensare che le tv sono sotto “le orecchie” anche di ragazzine di giovane età, che possono crescere con un’idea sbagliata della bellezza femminile (come succede anche troppo spesso).
  
  Meglio sponsorizzare una corsa, piuttosto che una crema medicinale contro una malattia inesistente :)
  
  Beatrice
http://www.facebook.com/profile.php?id=1564518115 Beatrice Niciarelli

Ciao Laura, grazie ancora dei complimenti :)

Viva la corsa e il mangiare sano!
Mangiare bene, ma con un certo equilibrio!

Beatrice
Nemo Bottari

Ciao Beatrice,
a corollario di quanto dici devi prendere in considerazione un aspetto. Somatoline è costantemente multata dall’Agcom per pubblicitá ingannevole. Ma gli introiti sono talmente alti che le sanzioni diventano parte del budget pubblicitario. Non è che il prodotto non funzioni o sia nocivo, è il metodo con il quale è presentato e pubblicizzato che non corretto. La cellulite non si cura, tantomeno dormendo, come per un altro suo prodotto. Allora perché usare pubblicitá ingannevole? Per questioni psicologiche e di target giovanile. Le ragazzee le giovani donne che usano somatoline non vogliono sentirsi dire che la cellulite non andrá via.
- http://www.facebook.com/profile.php?id=1564518115 Beatrice Niciarelli
  
  Salve Nemo!
  
  E’ vero, Somatoline ha avuto una multa per circa 500 mila euro, voluta dall’Antitrust per messaggi ingannevoli. Ma la parola, come dici anche tu, vende e saper vendere è la prima regola di ogni azienda :)
  
  Beatrice
Laura Venturini

Io non sono d’accordo, per me questa è una strategia di marketing geniale.
In primis bisogna valutare il target della Somatoline (e secondo voi sono donne altamente alfabetizzate di cultura medio alta?).
Se ne facciamo una questione etica, ok è amorale.
- Beatrice
  
  Ciao Laura,
  
  credo di aver ben spiegato il fatto che, appunto, si tratta di puro e semplice marketing, geniale o formidabile o come vuoi, ma di tipo aggressivo. Per diversi motivi, non mi trovo d’accordo con il messaggio che viene passato, ma non ho detto che non abbia funzionato, salvo aver fatto girare un po’ le scatole a diverse “clienti” ;)
  
  A breve un post dove saranno spiegati alcuni dettagli a riguardo!
  
  Beatrice