Com’è difficile comunicare la femminilità.

“Donne dududu…in cerca di guai” cantava Zucchero anche se negli ultimi tempi sembra proprio che siano pubblicitari e creativi d’ogni luogo a cercar rogne proprio… dalle donne!

Lontani i tempi in cui il corpo delle donne poteva essere esibito e mostrato in qualsiasi modo e a qualsiasi ora senza suscitare nessun tipo di reazione tantomeno indignazione… ora come ora l’attenzione a stereotipi e strumentalizzazione deve essere ponderata in ogni singolo dettaglio per non alimentare questi obsoleti modi di guardare alle dinamiche sociali che affondano le loro radici in anni e anni di sfruttamento dell’immagine femminile in maniera spropositata.

Sorpresa e il marasma nel mondo dei comunicatori ha suscitato la campagna di sensibilizzazione GreenPeace che vede come protagonista un Ken effemminato all’inverosimile che scopre come la sua dolce Barbie sia in realtà una feroce cacciatrice e abbattitrice di foreste.

Un cliché di stereotipi al contrario ad impatto che mostra la donna strega e l’uomo debole, che riprende ricordi atavici delle favole che ci raccontavano da bambini e che attrae per il mix forzato, ma sicuramente voluto, che in questo caso vuole l’uomo sottomesso e la donna dominatrice. 
Una donna che domina quindi che se si pensa è ancor peggio della donna dominata perché fa ricorso alla forza e ella mascolinità per ottenere il potere, rifugiandosi quindi nell’identificazione nel sesso opposto anziché nella parità dei diritti con le rispettive differenze inevitabili del caso.

Un’accesa protesta ha invece suscitato l’uscita dei nuovi manifesti per la promozione della Festa Democratica a Roma che ritraggono le gambe di una donna che candidamente abbassa la gonna al claim “Il vento sta cambiando”.
Una campagna che prontamente è stata accusata di sfruttare in maniera strumentale il corpo femminile appesantita ancor di più dal fatto che proprio il Partito Democratico artefice della campagna è stato un attento sostenitore del movimento “Se non ora quando” appositamente creato per restituire dignità e serietà alla figura della donna.

Ma è questa una campagna che chiaramente fa riferimento alla donna e alla femminilità per eccellenza della grande Marilyn, ricordando l’intramontabile scena de “Quando la moglie va in vacanza”.

Una femminilità spinta, certo, ma si può paragonare alla volgarità di tutti i giorni? Certo, la dignità della donna deve essere difesa ad ogni costo, e per primi devono essere coloro che da sempre si propongono come paladini “dei diritti delle donne” a doverlo fare.
Ma forse non si sta un po’ esagerando? Certo il clichè è certamente lo stesso ma… non si potrebbe cambiare punto di vista?
La mancanza di idee è talmente palese da non riuscire ad elaborare una campagna pubblicitaria senza usare uno stereotipo trito, ritrito e ancora trito, ma invece di accanirsi.

Proviamo a spostarci dall’altro lato.

E’ Inevitabile pensare se anche questa timida immagine del corpo femminile possa essere offensiva per la donna in sé o se l’accanimento sia troppo acuto.  Spontaneo porsi l’interrogativo al contrario: l’uomo oggetto, il super modello iper fisicato che vediamo ritratto in innumerevoli spot, è strumentalizzato?
Perché verso queste pubblicità non si scatenano le ire di associazioni e professionisti? Perché lui può mantenere intatta la sua virilità (leggi non è costretto a tirar fuori e mostrare al mondo la sua femminilità) senza che nessuno dica nulla o pensi di togliergli anche uno degli innumerevoli abiti sociali che indossa?

Probabilmente la pecca più grande di questa campagna è senza ombra di dubbio la mancanza di creatività, non riuscire a creare un’innovativa via per comunicare con le donne e alle donne.
Quindi, l’accanimento sulla figura della donna strumentalizzata ad ogni costo non è forse una percezione troppo intollerante di tutte le immagini femminili che non siano ritratte in foggia virago?

E quali sono gli strumenti giusti comunicativi che possono far cambiare la percezione da entrambi i lati?

Martina Celegato

Antropologa e giornalista per formazione sono rimasta affascinata dalla comunicazione per lungo tempo per poi cadere definitivamente nel mondo del web marketing. Come i bambini ancora mi sorprendo per le piccole cose. Attualmente mi occupo di copywriting e tecniche di scrittura, nonchè traduzioni. Mi diletto con il social marketing e la ricerca costante di soluzioni alternative a tutto. Adoro il vintage, viaggiare e mettermi alla prova in vari settori. Il tutto ascoltando buona musica.

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