Brand e User Experience

by • 26 luglio 2017 • Comunicazione, Focus, Web designComments (0)33

Wally Olins è stato uno dei pionieri del “brand totale” e del corporate branding. Nato a Londra, dopo una laurea in Storia comincia a lavorare nel mondo della pubblicità, ispirato dal protagonista del film La rivale di mia moglie. Sono gli anni ’60, l’epoca dei “Mad Men”. Viene assunto da Ogilvy, vorrebbe andare a New York, ma David Ogilvy gli chiede di affiancarlo nell’apertura della nuova sede di Mumbai. Dopo due anni Olins ne assume la direzione.

Ogilvy India si occupava della comunicazione di aziende in tutti settori e cominciò a interessarsi anche alle società pubbliche, che dominavano l’economica indiana. Olins racconta che in quel periodo ebbe l’occasione di visitare due stabilimenti siderurgici statali, uno gestito in collaborazione con i tedeschi e uno con i sovietici. Fu molto stupito nel vedere come due aziende che facevano le stesse cose fossero così diverse, da tutti i punti di vista. Poco dopo visita un altro stabilimento, quello di Tata, un’azienda ancora più diversa dalle altre due pubbliche.

Scrive nel suo ultimo libro, Brand New (una raccolta di pensieri, riflessioni e divagazioni sul branding contemporaneo):

Ripensandoci, è quello il momento in cui cominciai a capire che un’azienda comunica ciò che è attraverso tutto ciò che fa; che la pubblicità, nella migliore delle ipotesi, rappresenta solo una piccola parte.

Tornato a Londra, nel 1965, Olins comincia a interessarsi al graphic design e fonda, assieme al direttore creativo Michael Wolff, la Wolff Olins.

In un mercato in cui tutti gli sforzi e gli investimenti delle aziende erano destinati al pubblicizzare prodotti, Olins cominciava a strutturare strategie per promuovere l’azienda e a sviluppare quello che lui chiama brand architecture. Il corporate branding e l’identità visiva come parte integrante della strategia di marketing. Una cosa che oggi suona quasi ovvia.

Quando si pensa al brand di un’azienda il primo pensiero va al logo, al marchio, agli slogan. La parte più esterna e visibile. Un brand è la rappresentazione di un prodotto, qualcosa che lo identifica e lo rende riconoscibile (nome, logo, colori, font), ed è anche la reputazione di un prodotto (l’aspettativa del cliente nei confronti di ciò che l’azienda produce). Una volta che un cliente riconosce la rappresentazione del brand assegna determinate qualità e attributi ai suoi prodotti.

Il brand a un certo punto è diventato qualcosa di più di un segno di identificazione: ha cominciato a comunicare un messaggio — una promessa su un particolare prodotto o azienda rispetto ad un altra. Fino a prima dell’era digitale questo messaggio era unidirezionale (dall’azienda al consumatore). Ora è possibile interagire con un brand in molti modi, il consumatore ha accesso a molte più informazioni e il messaggio, con l’avvento anche dei social media, non è più unidirezionale. La definizione di brand si è evoluta e oggi rappresenta un insieme di esperienze.

Scrive Davide Casali in un post dal titolo “What is brand?”:

Un brand è l’espressione completa di un’entità (azienda, prodotto, persona, ecc.) che viene comunicata creando un’esperienza sia razionale che emotiva.


Non basta più solo la rappresentazione visuale. Tutto ciò che interagisce con il pubblico crea il brand: la user experience, l’interazione dei dipendenti con i clienti, il supporto del cliente, le discussioni che si generano sui social media.

Oggi ogni azienda ha una sua presenza digitale, che sia un sito, un’app o una pagina Facebook. L’interazione del cliente con essa influenza la percezione del brand. Essere capaci di gestire un’esperienza utente coerente che comunica il valore del brand, in tutte le interazioni con l’azienda o il prodotto diventa l’elemento differenziatore, quello che ci fa usare un servizio o acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

Questo articolo è stato scritto per Dispenser.Design, una newsletter settimanale su design, web, tipografia e dintorni. È possibile iscriversi da qui.

 

Dopo la scomparsa di Wally Olins, nell’Aprile del 2014, artisti, designer e illustratori hanno condiviso il loro tributo sul sito Wall of Wally. L’immagine in alto è stata realizzata da Peter Scott.

 

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