Il logorroico e generazionale storytelling di Sammontana

by • 8 Luglio 2014 • Advertising, ComunicazioneComments (1)4607

Lo storytelling è l’anima della comunicazione.
Ormai in questi ultimi anni la comunicazione di prodotto (e non) ha smesso di esibire il brand o l’oggetto commercializzato, oppure raccontare l’eventuale consumatore per definire meglio il suo target, ma ha puntato tutto sulla storia, sul coinvolgimento, sull’emozione.

E così il nuovo spot Sammontana 2014, dedicato al cono Cinque Stelle, sposa questa linea e ci racconta non più di un gelato buono, ma un minuto pieno di emozioni, di atmosfera, di divertimento.
Il payoff “Cinque Stelle Sammontana, la mia estate italiana” regala un senso di appartenenza a tutto quel turbinio di emozioni ben confezionate.

Decisamente un taglio netto rispetto alle campagne degli anni precedenti, dove jingle “a cantilena” e personaggi improbabili facevano sempre pensare a un prodotto un po’ troppo bambinesco, quasi di seconda scelta; anche se sembra pericolosamente avvicinarsi al linguaggio del suo più diretto competitor (vedi la nuova campagna del Cornetto Algida in UK).

Marco Bagnoli, il figlio di Renzo che, insieme ai fratelli Sergio e Loriano, ha fondato Sammontana, racconta: “La campagna Cinque Stelle segna un cambiamento importante nello stile di comunicazione di Sammontana. Abbiamo sentito il bisogno di aggiornare il nostro linguaggio abbandonando gli schemi della classica pubblicità a favore della bellezza, dell’autenticità, della spontaneità e della straordinaria capacità dei giovani italiani di trovare, malgrado le mille difficoltà di questi tempi, gli aspetti positivi in ogni situazione. Giovani che sanno vivere con spontaneità le occasioni che si presentano e cogliere “l’attimo fuggente”. Queste, in fondo, sono le stesse attitudini che guidano Sammontana, ben espresse, nel cono che ride e si lecca i baffi, sintesi del piacere semplice, spontaneo, autentico che si prova quando si consuma un nostro gelato”.

[youtube]http://youtu.be/DBXTIMEfLQw[/youtube]

 

Ma cosa non ci convince in questo spot.
A vederlo mi sono sentita un po’ a disagio, come se stessi assistendo a qualcosa di scontato, di già visto. E subito il pensiero mi va alla timeline di Instagram, con i suoi colori edulcorati, i dettagli estrapolati da ogni contesto, il montaggio veloce e soprattutto…

hipster_everywhere

 

Ma non è solo questo a lasciarmi dubbiosa: abituata ai tempi sincopati degli spot da 20″ 0 30″ – la sfida di ogni copywriter che si rispetti –, mi trovo spiazzata davanti a un fiume di parole che mi assale per la durata di 60″ e mi perseguita anche negli spot radio e addirittura su Spotify.

mecna-sammontanaIl rapper Mecna, all’anagrafe Corrado Grilli, ha prestato la sua voce per l’interpretazione dello spot, unendo rap e poesia e privando la comunicazione di ogni lavoro di copywriting (ad eccezione del payoff).
Tante parole, troppe, una cantilena, la sua inflessione, le immagini in rapida sequenza… alla fine dello spot cosa mi è rimasto in testa? Quasi nulla. E’ come se avessi attraversato una texture visiva e sonora: la prima talmente eterogenea da risultare priva di punti di interesse, la seconda volutamente piatta, grazie anche dalla cantilena monotono del nostro rapper.

La fortuna vuole che il payoff rimanga in testa, grazie a una micropausa strategica che lo anticipa, e non vanifica l’esigenza comunicativa dello spot.

La promessa di un cambiamento importante nello stile di comunicazione di Sammontana è stata mantenuta: ora da un gelato per bambini, siamo passati a un gelato per teenagers. Utilizzando uno storytelling fin troppo connotato in cui, oltre a rappresentare perfettamente una generazione, ne esclude tutte le altre.

Lo spot del cono Cinque Stelle Sammontana non è il primo dove viene utilizzata la figura di un rapper. Negli anni ’90 per lanciare la FiatUno Rap fu coinvolto J-Ax, e in quei 30″ c’era non solo il prodotto e il target, ma anche un’azione di copywriting congiunta al rapper: magari era una comunicazione fin troppo didascalica e ingenua (a vederla a distanza di così tanti anni), ma che connotava senza infastidire.

Ecco, forse è proprio questo il punto: infastidisce.
Voi che ne pensate?

 

Il testo del rap/poesia

Estate è dove accadono le cose
Incontri scontri ferite cure
è lavarsi con il mare asciugarsi col vento
vestiti spiegazzati sfrecci scirocco in faccia
corro senza costume calcio l’ultima palla
alzo il volume rimangono a bocca spalancata
senza parole fiato soldi
assaggio tutto il morbido il cremoso il goloso
vado in bici in barca in bambola
a piedi sulle rocce i miei sandali rotti
parlo coi pesci parlo con lei parlo di cose che sto per capire
estate stellare memorie visioni zanzare
partiamo non partiamo nessun piano
mal che ci vada un sonnellino un’altra ora di cammino
sotto il sole il temporale la festa planetare
i conti li farò quando sarò tornato
mi devi tre baci
io un cono 5 stelle al cioccolato
ma ora prego ancora un po’ di sole un po’ di baci a questa meraviglia
la notte buio stelle la luna cresce decresce
ci somiglia
Cinque Stelle Sammontana la mia estate italiana

 

sammontanaAgenzia creativa: AUGE HEADQUARTER
Direzione creativa esecutiva: Giorgio Natale Federica Ariagno
Direzione creativa/Art director: Williams Tattoli
Copywriter: Francesca Pagliarini
Direzione clienti: Fabrizio Di Stefano
Senior producer: Silvia Cattaneo
Casa di produzione: Movie Magic
Regia: Billy Pols/Lab35
Pianificazione: Mec

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One Response to Il logorroico e generazionale storytelling di Sammontana

  1. Isola Virtuale ha detto:

    infastidito +1