Vegan è bello? La comunicazione del cibo etico

by • 30 Maggio 2014 • Sociale ed eticoComments (0)2568

Avete mai assistito (magari sotto le feste) a un litigio tra un “vegan” e un “onnivoro”? Puntualmente il solito vegan posta una foto di animale, magari chessò, un capretto, con scritte colpevoliste. Puntualmente il solito onnivoro scrive “ammè me fa veni’ voja d’abbacchio”.

Tutto questo moltiplicato per tutte le festività, mostra una delle più grosse debolezze della comunicazione della scelta vegan/vegetariana: l’incapacità di cogliere il target, di comunicare in modo positivo una scelta che positiva è, e lo è per tutti (io stessa sono vegetariana, con convinzione). L’incapacità di mostrare il bello.

Guardate:

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E ditemi in tutta franchezza: adesso avete più voglia di mangiare una quiche di verdure o un panino di McDonalds? Sul serio.

Da un lato abbiamo un chiaro tentativo di instillare sensi di colpa, di fare stare male, di inorridire, di “colpire con un messaggio forte”. E nel 99,9% dei casi farsi prendere per estremisti invasati. La campagna mette in mostra il lato cruento, crudele, e non propone alcunché di positivo.

Dall’altro un prodotto industriale, discusso su molti piani, presentato come il trionfo del gusto. Giusti colori, giusta illuminazione, e sembra la cena di un re, mentre si tratta di un banale panino di fast-food. Che fa venire un riflesso di salivazione più o meno a tutti (sì, anche a me che pur non lo mangerei neppure sotto tortura).

Chi è il target della prima foto? I vegan e i vegetariani, che così adempiono a una narrazione eroica di sé stessi, da un lato come martiri e dall’altro come salvatori, contrapposti a un mondo di “assassini”. Perché una persona estranea alla scelta vegan non può ritrovarsi in quella narrazione, non può sentirsi dire “sei un assassino, pentiti” e dire “hai ragione”: nessuno ama essere additato per qualcosa che ritiene normale.

Perché è “normale”: mangiare carne fa parte di una cultura e una tradizione radicate, e mangiarne troppa è un retaggio degli anni di boom economico; per contrapporsi a questo bisogna mostrare qualcosa di migliore, di più bello a cui andare incontro. Cosa che non può avvenire con una comunicazione accusatoria, non mirata ad “acquisire nuove persone” ma a rassicurare quelli che la scelta l’hanno fatta già, dicendogli “voi siete meglio”.

Altro lato delle campagne “pro-vegan” è quello del nudismo: donne (bellissime) nude contro le pellicce, nude contro il consumo di carne, nude, nude, nude per ogni cosa. Dovrebbe comunicare esattamente cosa? Che se diventi veg allora diventi una donna bellissima? Che se diventi veg conquisterai donne bellissime e discinte? Qual è il senso?

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E ora guardate quest’altro.

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Fame, eh? Questo è completamente vegetale. È piacevole alla vista e come campagna pro-vegan potrebbe fare molto più di mille foto di vitelli sgozzati. Può comunicare efficacemente la piacevolezza del mangiare in modo sano ed etico. Può mostrare che, sebbene sia culturalmente la norma mangiare carne, si può vivere allegramente senza. Può indurre un “onnivoro” a provare, e magari convincersi.

E ora vi lascio alle amene campagne “go veg”. Sperando di non togliervi l’appetito.

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