#coglioneNO o #coglioneSÌ?

by • 16 Gennaio 2014 • FocusComments (0)963

Dopo che Stefano De Marco, Niccolò Falsetti e Alessandro Grespan, per la produzione ZERO, hanno realizzato tre video di un paio di minuti ciascuno sotto l’hashtag #coglioneNO – video che, nel momento in cui scrivo, stanno per raggiungere tutti insieme il milione di visualizzazioni su Youtube –, in rete è esplosa una bomba.

A questo punto, il solito copione: tutti entusiasti, tutti applaudono, tutti condividono. Gli stessi che hanno condiviso la petizione Rivoluzione Creativa di Accatino, o che scrivono esilaranti post sulle disavventure con i clienti. Tutti d’accordo, all’inizio. Dopo un paio di giorni, ecco i primi contrari: qualcuno per il puro gusto di esserlo, qualcun altro con analisi più interessanti. E la banderuola 2.0 gira, improvvisamente, e l’operazione di ZERO sembra una cazzata colossale, una mera operazione di autopromozione, un raccontino esilarante ma distante dalla realtà.

La mia impressione (e se avete la forza di leggere fino in fondo vi spiego perché) è che i video di #coglioneNO vanno presi per quello che sono: non un saggio di cento pagine sulla percezione della creatività in Italia; non un intervento ufficiale sulla questione dei compensi dei mestieri creativi. Sono una provocazione, pura e semplice. Un’idea ironica e dai toni forti per portare all’attenzione di molti alcune problematiche su cui si discute (in luoghi e con toni più rigorosi) da molti più mesi.

 

Il mercato del compratore

Niccolò Contessa, sulle pagine di MinimaetMoralia, scrive:

In economia, una situazione in cui l’offerta supera di gran lunga la domanda si definisce mercato del compratore, ovvero chi ha il coltello dalla parte del manico è il compratore: ci sono tanti soggetti disposti a vendergli quello stesso prodotto o servizio. Se non è soddisfatto del prezzo offerto dal venditore A, il compratore può rivolgersi al venditore B, C, D, e così via: in una situazione estrema il prezzo di un determinato prodotto o servizio può arrivare a essere zero. […] Il lavoro creativo, in questo momento, è un mercato del compratore.[…] Chi ha bisogno di lavori del genere è disposto a pagare sempre meno, sia quando si rivolge a esperti di comprovata esperienza, sia quando si rivolge a giovani emergenti. In un contesto del genere, è (tristemente) possibile che il giovane emergente si trovi costretto ad accettare le condizioni suggerite dal cattivone dei tre clip: lavorare gratis in cambio di cose come “la visibilità” perché qualunque cifra chiedesse, anche relativamente bassa, potrebbe rischiare di non renderlo più concorrenziale rispetto al suddetto esperto di comprovata esperienza.

Che il mercato creativo sia un mercato del compratore è vero: ma è anche vero, e vi sfido a dire il contrario, che è la qualità del lavoro e non il prezzo che dovrebbe essere discriminante. Lavoro da oltre dieci anni, ho un portfolio che ritengo interessante e competenze elevate nel mio settore. Non credo che il mio servizio sia equiparabile a quello di uno studentello fresco fresco di diploma allo IED (con tutto il dovuto rispetto, beninteso): altrettanto diverso sarà il mio costo. Che poi il cliente possa scegliere lo studente mi sta bene; ma che pretenda che il suo lavoro e il mio abbiano lo stesso costo e lo stesso risultato, questo no.

La qualità della merce fisica è tutt’altro affare: due oggetti identici hanno pari qualità anche se acquistati in due negozi diversi. Anche se in un negozio l’oggetto è più costoso che in un altro. Un esempio? Il libro in libreria e il libro su Amazon hanno senz’altro costi differenti. Ma a parità di ISBN e di edizione, la qualità del prodotto sarà identica. Ragionare allo stesso modo con la creatività, purtroppo, non è così semplice. Perché non è materia fisica, ma intellettuale: idee, ispirazioni, creatività, sono tutti termini tristemente abusati e altrettanto tristemente impalpabili, difficilmente definibili, calcolabili forse in termini di efficacia sul lungo termine.

 

Siamo tutti creativi

Continua così Niccolò Contessa:

Gli intellettuali italiani hanno per anni gridato allo scandalo delle giovani generazioni “che sognano di diventare calciatori o veline”, denunciandone l’appiattimento su modelli di vita difficilmente sostenibili, e sottintendendo che l’adesione a tali modelli era la conseguenza di un deficit educativo in cui la televisione aveva occupato interamente il campo degli orizzonti culturali. A me sembra che internet abbia interpretato esattamente lo stesso ruolo della televisione per i “giovani creativi” della mia generazione […]  alla ricerca, più che di un’effettiva realizzazione personale, di un certo “stile di vita creativo” osservato più su Instagram e Tumblr che su Canale 5 e Italia 1: stile di vita che, ironia della sorte, è molto difficile da realizzare quando non si ha un soldo in tasca.

Ancora più drastico Michele Ciliberti (che a mio vedere è sulla sottile riga tra il “non ho capito un cazzo della faccenda” e il “fa tutto schifo”), che nel suo decalogo parla di giovani laureati in niente, senza competenze, petulanti, perditempo, con curricula vuoti, presunte superiorità intellettuali e tantissima arroganza. Ok, ho deciso, Ciliberti è tra quelli che non ha capito un cazzo della faccenda che, se è più complessa di quanto dimostrato nei tre video di ZERO, è senz’altro anche più complessa di una riduzione di questo tipo. Questo decalogo può forse funzionare per lo studente appena uscito da Scienze della Comunicazione che gioca a fare Massimo Vignelli – ma è distante anni luce dalla realtà svilente dei freelance creativi italiani, professionisti con una certa esperienza, capaci, intelligenti, umili, frustrati da una percezione della creatività un tot al chilo che non è compatibile con il nostro mestiere.

Trovo invece più intelligente la “Lettera aperta a chi svolge lavori creativi” di Mattia Salvia:

Se davvero pensi di meritarti di fare un lavoro creativo devi imparare che è un ambiente dove le cose che fai contano di più delle cose che sai fare. A nessuno interessa quante gradazioni Pantone sai enumerare, quello che conta è la tua inventiva, la tua abilità di adattarti all’ambiente in cui ti trovi ad operare e la tua capacità di vendere te stesso. Ti dirò di più: la tua laurea non conta un cazzo. […] Vuoi fare il “creativo”? E allora sii creativo! Distinguiti! Fatti notare! Fai qualcosa di grosso che faccia girare il tuo nome, mostra a tutti perché dovrebbero voler pagare te invece che rivolgersi all’amico del fratello dello zio che fa la stessa cosa come hobby quando torna a casa dall’ufficio. È difficile, ma è così che funziona.

Fare il creativo, è innegabile, va molto di moda. Ci sono molti fattori a renderlo all’apparenza un bel mestiere. Primo fra tutti, una certa immagine molto anni ’80 della creatività: la PS4 in ingresso, gli uffici con le vetrate su New York, la marijuana pronta e gli aperitivi in completo Armani. Il lavorare con le nuove tecnologie, per le quali le nuovissime generazioni sembrano avere una certa affinità. La paura di “essere un numero” in una fabbrica qualunque, combinata magari con una certa arroganza nell’essere convinti che le proprie idee valgano davvero o con la voglia di emergere come “calciatori e veline”, per citare Contessa.

Ma l’eccellenza, la qualità (pagata) di cui parlavamo sopra, va conquistata. Non la insegnano a scuola, non si impara osservando gli altri, non è genetica. E, permettetemi di aggiungere, non basta nemmeno più questo.

Perché lavorare con la creatività non significa più (se mai è significato davvero solo questo) avere belle idee: bisogna sapere come applicarle, bisogna lavorare a budget, essere originali, conoscere teoria della comunicazione, tipografia, stampa, social media e chissà che altro. Non solo: bisogna essere empatici col cliente, sapere cosa chiedere e quando, saper condurre un brief, esserci al telefono, rispondere alle mail, essere veloci e reattivi. Ancora: bisogna sapersi autopromuovere, mantenere e creare contatti, fare formazione, leggere, studiare, confrontarsi, costruire una rete di professionisti con cui lavorare. Non è finita: c’è tutto l’aspetto più tecnico e noioso, quello delle fatture, dei preventivi, della commercialista, la contabilità, la banca, le scadenze, i software aggiornati, le macchine che funzionano.

La creatività, come tutti i lavori, non è solo appunti sulla Moleskine e giornate su Facebook, non è lupetto nero e Martini Dry. Anzi, non lo è per niente. Alla pari di tutti i lavori comporta responsabilità, voglia di migliorarsi costantemente, formazione, studio, lavoro. E come tutti i lavori, certamente, prevede una certa gavetta. Anche gratuita, talvolta.

 

Solo marketing

Non credo che l’eventuale visibilità ottenuta dai video sminuisca in alcun modo il concetto della campagnacome invece sostiene Contessa:

Gli autori della campagna #coglioneNO, intelligentemente, non mancano di rilevare quanto sia ironico che i video stessi siano stati realizzati a titolo gratuito: ora, io sono sinceramente convinto che la campagna sia stata ideata con le migliori intenzioni, ma viene anche spontaneo immaginare che, alla luce del successo che ha avuto, essa possa fruttare agli autori, in futuro, dei lavori retribuiti. Contraddicendo quindi il messaggio stesso della campagna: lavorare gratis, in certi casi, serve.

Sarà anche vero: e con ciò? Se non c’è invidia per una buona idea, non può che esserci un applauso. I ragazzi di ZERO hanno fatto un bel lavoro dal punto di vista tecnico, e non credo li si possa accusare di essersi appoggiati semplicemente ad un malessere condiviso per guadagnare visibilità. Leggiamo invece questa critica come una prova che i freelance sanno inventare qualcosa di nuovo, autopromuoversi come va fatto, lavorare davvero gratis (ma per se stessi, attenzione Contessa! C’è una gran bella differenza) come investimento per il futuro.

Ciò non toglie, però, la validità del messaggio dei tre video di ZERO: d’accordo, il tono è troppo ironico e la presunzione è quella di voler salvare tutti i creativi, indipendentemente dalle loro capacità. Non è così che va interpretato, però: va letto come testimonianza irriverente di una percezione tristemente negativa del mestiere creativo. Questo video poteva essere fatto meglio? Certo. Ma non spetta a due minuti di riprese raccontare nel dettaglio quanto sta avvenendo da molto più tempo in rete – un movimento che è ben più di questo, ben più delle battute su idraulici e giardinieri.

 

L’intenzione politica esiste

Ancora Contessa:

Tra le caratteristiche della generazione di giovani creativi che si sono riconosciuti nei video di #coglioneNo, mi sembra che ci sia il totale disinteresse al discorso politico, a una qualsiasi forma di intervento, o anche solo di dibattito, collettivo: se da una parte questo è frutto di un individualismo incistito e alimentato dalle condizioni economiche di cui sopra, che portano inevitabilmente alla competizione degli uni con gli altri, dall’altra è dovuto a una disillusione che si ferma ancora prima della famosa antipolitica, e che è più simile al disprezzo paternalistico di chi trova che la politica sia un film noioso, che ha visto molto tempo fa e che sa già benissimo come va a finire, ovvero in un nulla di fatto.

Chi mi segue sa bene che non è così, e che forse Contessa si è lasciato sfuggire alcuni passaggi. Ricorderete tutti le famose lettere aperte all’allora premier Monti:

La domanda più importante: chi me lo fa fare? Fare l’imprenditore, rischiare del proprio per creare un’impresa, per dare posti di lavoro, non è qualcosa che dovrebbe essere incentivato e premiato? […] Nell’attesa di tempi migliori, meglio evitare alle persone di lavorare il doppio allo stesso costo (come fanno altri nel nostro settore per sopravvivere), accettando l’obiettivo del pareggio, per arrivare a fine anno a dirci “bravi, è andata, abbiamo fatto quadrare i conti, non è un anno per portarsi a casa dividendi ma l’agenzia è cresciuta ancora”? (Emanuele Nenna)

O ancora, le invettive di Annamaria Testa e di Tony Sleep:

L’Italia sembra naturalmente portata a dare alla cultura un ruolo centrale nelle strategie di sviluppo, per la ricchezza del suo patrimonio culturale e per il ruolo eccezionale che la cultura ha nel definire la sua identità di nazione… Ma il dibattito politico ancora soffre di una interpretazione scadente e ingannevole del ruolo della cultura e della creatività… il paese non ha una strategia nazionale… l’azione politica appare male orientata e/o inefficace rispetto alle reali priorità di sviluppo. (Annamaria Testa)

Ho avuto delle conversazioni esilaranti con un sacco di gente che, a quanto pare, pensa che delle buone immagini siano solo il frutto di circostanze fortunate e che dunque sia loro diritto averle a costo zero, semplicemente perché gli elettroni non hanno ancora un preciso valore di mercato. È chiaro che soltanto i fotografi amatoriali possono permettersi di fornire servizi senza ricevere un compenso: la fotografia non è per loro una fonte di reddito. L’atteggiamento di far guerra ai professionisti per farsi belli è profondamente egoista e ha conseguenze disastrose: distrugge la fotografia come mestiere, come rispettabile fonte di guadagno per la vita. (Tony Sleep)

Tutti moti verbali su web, sono d’accordo, ma sfociati nel tempo nella Rivoluzione Creativa promossa tra gli altri da Alfredo Accatino, che diceva parecchi mesi fa:

Non siamo identificati, rappresentati, tutelati, rispettati, valorizzati. Facciamo un lavoro logorante, che spesso riduce la capacità competitiva con l’avanzare degli anni. Prigionieri di stereotipi che ci vedono modaioli e svagati, con il bigliardino all’ingresso e il lupetto nero, sempre alle prese con cose divertenti. Facciamo un lavoro anonimo. Senza diritto d’autore, con ritmi superiori a qualsiasi regime contrattuale, disposti a lavorare di notte e nei festivi, sulla scia di quell’entusiasmo e disponibilità che è insita nel nostro lavoro, al quale non potremmo rinunciare, ma che diviene regola in luogo di eccezione. Ma non siamo missionari e non stiamo salvando la vita a dei bambini. Siamo solo uno strumento del sistema industriale. Lavoratori dell’immateriale, braccianti della mente. Primo passo, renderci visibili, sollevando il problema. Al pari di quanto hanno fatto pochi anni fa i nostri colleghi sceneggiatori americani. Blocchiamo il giocattolo. Occupiamo la rete. Facciamoci vedere. Anche nelle strade. (Alfredo Accatino)

La petizione è assai particolareggiata, molto più di quanto possa esserlo un video di due minuti che è dunque una semplice provocazione, e come tale va letta. Rivoluzione Creativa chiede il riconoscimento  della valenza strategica di creatività e ricerca tecnologica per il rilancio del Paese, forte del fatto che 2 milioni di professionisti creativi, in Italia, producono da soli quasi il 6% del PIL.

Venti punti dettagliatissimi, a testimonianza dell’interesse per la politica da parte dei creativi: dalla tutela del lavoro ai giovani, dalla formazione al sostegno economico. Le firme sono ormai quasi 13.000: non sono firme di studenti annoiati o di creativi improvvisati, non sono firme di cugini dei titolari con copie piratate di Photoshop. In quei nomi (c’è anche il mio), c’è chi lavora davvero, con tutte le difficoltà del caso, cercando di superarsi sempre, di essere onesto, professionale, umile e creativo.

Anche quando il cliente ti risponde che “non c’è budget”.

 

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