Comunicare il brand. E Se fosse… una persona?

by • 15 Maggio 2013 • Brand Identity, Focus, MarketingComments (0)2502

Vi ricordate il gioco della Carrà? “Se fosse” un ortaggio, “se fosse”un personaggio dei cartoni, se fosse. Bene, uno degli esercizi più utili per brand strategist e comunicatori, è sicuramente questo: la sua antropizzazione.

Contro la massificazione della società, i fenomeni di globalizzazione del nulla, la necessità fortemente sentita dal mercato, è stata quella di ritornare alle cose semplici e concrete, di ancorarci a qualcosa di reale, di fare ritorno dal viaggio dell’astrazione per approdare in una spiaggia dove si possa baciare terra. E perché no, di ritornare alla persona.

La marca oggi non è più un totem. Parla tanto di sé e attraverso molteplici canali, comunica con il suo target, si espone e si pone come attore sociale, crea legami e si connette, emoziona, crea esperienza da condividere con gli altri, in un click e qualche link. Insomma, la marca nasce, vive e muore, proprio come chiunque di noi.

Si parla tanto, infatti, di immagine e identità della marca che, troppo spesso, si costruiscono senza alcuna strategia, senza coerenza. A onor del vero, le difficoltà sono tante. Il consumatore è informato e volitivo, i media spuntano come i funghi e le tendenze cambiano troppo spesso bandiera (e chi non lo fa troppo spesso oggi?). Proprio per questo motivo, l’unico modo di dare alla marca una personalità unica, che si differenzi all’interno del mare di competitors, mi sembra quello di darle un volto umano. Parliamo ovviamente di posizionamento. Il trucchetto l’ho imparato all’Università, tanti anni or sono, e devo dire funziona benissimo.

Mettiamola così: il comunicatore, copy, social media strategist deve realizzare una campagna o gestire account, insomma, deve parlare al target del brand strizzando l’occhio e dando una spallata (distratta e involontaria, non sia mai) alla concorrenza. Per farlo, deve utilizzare un tone of voice adeguato e mettere in pratica una serie di atteggiamenti che inducano il consumatore ad emozionarsi, a sentire la marca vicina e affidabile, a percepirla e a relazionarsi con lei.

Viewless © olly - Fotolia.comÈ necessario dunque, proprio come nel gioco del “Se Fosse” (la Raffaella nazionale, a 70 anni ancora ci fa scuola) immaginare del brand:

  • che volto abbia;
  • il genere
  • che età;
  • il carattere;
  • la cultura;
  • la biografia;
  • la professione;
  • … e chi più ne ha, più ne metta.

Il volto della marca potrebbe identificarsi con il suo nome, il logo, il simbolo e persino il prodotto che negli anni l’ha rappresentata. Quegli elementi, in pratica, che nel linguaggio visivo e simbolico determinano il riconoscimento della stessa da parte del consumatore.

Il genere si percepisce immediatamente dagli atteggiamenti e dai valori che il brand dimostra. Chanel non potrà mai essere di sesso maschile, nonostante Brad Pitt, così come Nike è fortemente maschile.

L’età si riferisce all’esperienza della marca e al suo modo di agire, non all’età anagrafica. Ci sono marche mature e sagge, ma ce ne sono altre inesperte e irrazionali proprio come un adolescente.

Il carattere riguarda il modo di rapportarsi agli altri. Benetton è provocatorio e insolente, Barilla è rassicurante e premurosa, Red Bull è creativa e ironica, Ferrero, rappresentata nell’immaginario collettivo dal suo prodotto di punta Nutella, è sensuale ed accogliente. E che dire dei co-branding? Anch’essi parlano della personalità della marca. È il caso di dire: dimmi con chi stai e ti dirò chi sei.

La cultura riguarda i saperi e le competenze messe in gioco dalla marca. Apple ha la cultura dell’innovazione tecnologica e l’ha saputa comunicare così bene che oggi la riteniamo il Prometeo della razza umana. Ikea ha la cultura della quotidianità, e come tale si rivolge al consumatore medio ed, immersa perfettamente nell’attuale contesto storico, propone prezzi bassi.

La biografia riguarda la storia che ogni marca ha alle spalle, mentre la professione riguarda la mission, l’impegno nei confronti del consumatore.

Ma attenzione: la metafora marca-persona non serve a descrivere il pubblico di riferimento, poiché spesso la sua personalità non coincide con il soggetto, il personaggio, in cui esso stesso vorrebbe identificarsi. Semmai, l’esercizio permette di individuare, nel tempo, il grado di attaccamento alla marca e la sua misurazione.

Esempio noto e vincente di quello che io chiamo il gioco del “Se fosse” è stata sicuramente la campagna comparativa Apple degli anni 2006-2007, la quale metteva in scena la differenza tra il Mac e il Pc IBM (prodotti simbolo delle aziende), rappresentando il primo come un ragazzo giovane e spigliato, intelligente e di tendenza. Il secondo come un uomo di mezza età con tanto di panza e riporto.
[ foto © olly – Fotolia.com ]

 

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