Dieci domande per Annamaria Testa, dieci risposte per te

by • 4 aprile 2013 • Copywriting, Focus, Interviste, ProtagonistiComments (1)1558

Annamaria TestaHo avuto il piacere (e l’onore) di poter fare qualche domanda ad Annamaria Testa, un’ispirazione continua per chi lavora o vorrebbe lavorare nel copywriting.

Per me, che la seguo da anni, è scontato conoscere la sua storia, ma per un certo senso del dovere mi permetto di linkare la sua biografia.

Il suo nome fa parte del mio percorso di studi da sempre. Ho letto ogni suo libro, ogni suo articolo (on e offline) e ho appeso le sue campagne pubblicitarie nel mio ufficio. Perché? Non solo per ispirazione, ma per poter dire ogni giorno “Voglio arrivare lì“. Essere riuscita a rubare un po’ del suo prezioso tempo mi ha dato una grande spinta emotiva, non lo nascondo. Ecco allora l’intervista che mi ha concesso (e per la quale la ringrazio anche qui).

 

La parola immaginataLa parola immaginata” è il suo libro dedicato al lavoro del copywriter. Perché questo titolo?

Ahi. Se un titolo non si spiega da solo vuol dire che non funziona. Ci sono almeno tre spiegazioni possibili, due testuali e una metatestuale, e tutte vanno bene.

(nota: si spiega benissimo, ma volevo avere una conferma, oltre la spiegazione del testo)

Nel libro, definendo il copywriter, lo descrive come colui che deve essere in grado di scrivere “i titoli e i testi” ed “esprimere concetti anche molto complessi in modo corretto, chiaro, semplice, innovativo ed efficace”. Oggi cambierebbe qualcosa di questa definizione o aggiungerebbe altri concetti? Perché?

Credo di aver scritto anche qualcosina in più sull’interdipendenza tra parola e immagine nella comunicazione pubblicitaria. La capacità di integrare testi e immagini, e di ragionare per format, per strutture, era importante venti e rotti anni fa e lo è ancora di più oggi. L’altra cosa importante è osservare il mondo con curiosità, e se possibile farlo uscendo dall’ottica strettamente pubblicitaria. Bisogna andare in altri ambiti per importare suggestioni nuove, anche nella pubblicità. Altrimenti non si fa che riproporre gli stessi cliché.

La comunicazione pubblicitaria, con la diffusione di internet, è cambiata?

È cambiata la comunicazione tout court. Mi spiego: le regole di base (quelle su cui oggi si ragiona troppo poco, e che riguardano i fondamenti del comunicare) restano identiche, ma i modi, il linguaggio, la relazione sono del tutto diversi.

Prendo in prestito le parole di Ogilvy: “Scrivi parole brevi, frasi brevi e paragrafi brevi”. Quanto vale questo concetto nella comunicazione online?

Se bastasse scrivere breve per scrivere bene, sarebbe troppo facile. Detto questo: scrivere in maniera ampollosa o arzigogolata è una pessima idea, e non solo online. Ma il ritmo di un testo, specie se si tratta di un testo lungo, non può essere troppo sincopato, a meno che non ci sia qualche motivo speciale per farlo così. Di norma troppe frasi brevi, e solo quelle, sembrano scritte da uno col singhiozzo.

Tra politica e pubblicità continua a esserci un’incomprensione tanto profonda quanto reciproca”. Questa sua affermazione, contenuta nel libro La parola immaginata, trova riscontro anche nella comunicazione politica di oggi?

Confermo pienamente, ahimé.

Torniamo al mestiere di copywriter. Si può dire che oggi è più difficile diventarlo, rispetto all’Italia di venti anni fa?

Il mercato della pubblicità è in crisi, e non solo perché gli investimenti decrescono a ritmo vertiginoso. C’è una crisi, profondissima, di identità professionale. Ed è andato in crisi anche il meccanismo della trasmissione di competenze.

Di solito le chiedono consigli su cosa fare per diventare un ottimo copywriter. Io voglio chiederle cosa non fare per diventarlo.

Meglio astenersi dal leggere solo di pubblicità e dal ragionare solo in termini di pubblicità e di campagne belle o brutte. Astenersi dal diventare cinici.
Aggiungerei: tenersi lontani dal narcisismo, ma so che è difficile.

Una curiosità: le è piaciuta la comunicazione adottata da Fiat per il giorno della festa della donna?

La faccenda dei sensori per il parcheggio? Un errore sciocchino. Cose così capitano, appunto, quando si dimenticano le regole di base. E una di queste dice che ogni comunicazione viene letta a più livelli. Il primo è il livello del contenuto (ti offro i sensori). E fin qui andiamo bene. Ma il secondo livello riguarda ciò che il contenuto implica, in modo più o meno diretto, in termini di relazione tra emittente e destinatario (ti offro i sensori, e proprio quelli, perché come tutte le donne di sicuro non sai parcheggiare). E qui non andiamo bene per niente.

Nuovo e utile

Uno sguardo a “Nuovo e utile”, il suo sito dedicato alla creatività. Cosa rappresenta per lei questo spazio?

Nuovo e utile per me è tante cose insieme.
Un buon pretesto per mettere in ordine il mio vasto (e, altrimenti, caotico) archivio sulla creatività.
Il desiderio di trasmettere alcune cose che so. Di mettere in comune non solo quel che ho imparato in un (quarantennale tra sei mesi) percorso professionale, ma anche quello che scopro ogni giorno.
Un segno d’attenzione per i ragazzi, e per tutte le persone curiose, e un invito a guardare oltre, a interessarsi degli argomenti più disparati, a intrecciare temi e a ragionare.
Un gesto di fiducia nelle risorse di questo paese, e nella voglia delle persone di continuare a interrogarsi. Un omaggio quotidiano alla curiosità.
Infine, un impegno non da poco, visto che si tratta di un sito no profit, aggiornato molto di frequente.
Ma mi sembra che ne valga la pena.

L’ultima domanda vorrei dedicarla ai suoi lavori: quale è il lavoro che la rappresenta più di tutti?

Nei lavori pubblicitari c’è una parte di me: quella che maneggia le parole con sicurezza e disinvoltura e di solito riesce a metterle in ordine in modo efficace.
Ma le cose che, forse, più mi rappresentano insieme a Nuovo e utile (che è, a tutti gli effetti, una specie di Weltanschauung tascabile) sono due libri: un vecchio libro di racconti intitolato “Leggere e amare”, e un recente, ampio saggio sulla creatività intitolato “La trama lucente”. In entrambi c’è una buona traccia, anche emozionale e, se vogliamo usare una parola “pesante”, etica, del modo in cui mi capita di osservare il mondo, delle domande che mi faccio e delle cose in cui credo.

L’intervista si conclude qui.

Spero, in futuro, di poter rubare altro tempo ad Annamaria Testa e approfondire alcuni aspetti del copywriting classico.
Spero anche che le sue risposte possano esservi di aiuto: per me lo sono, sotto diversi punti di vista.

 

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