Advertising tra gente comune e frasi popolari

by • 2 Gennaio 2013 • Advertising, FocusComments (0)2795

Questi i 3 ingredienti della campagna in pianificazione attualmente di Piazza Italia. Non è nuovo questo brand a delle campagne che fanno della “gente comune” l’attore principale. E non è neanche uno spunto poco intelligente. Il target di Piazza Italia, infatti – senza scomodare approfonditi studi di sociologia – è proprio quello, a cui viene riservata la proposta di un mercato fashion che sia a portata di un portafoglio non necessariamente ambizioso. Fin qui quindi tutto a posto, fino al punto, cioè, in cui l’equazione «parlo al mio target» e «quello viene a comprare» risulta così efficacemente che la pubblicazione del prezzo di uno dei capi indossati dalla “modella comune” è giustificato.
Una campagna di (vago) riposizionamento ma comunque perfettamente politically correct.

Poi arriva la campagna che citavo all’inizio. Frasi “da aperitivo” come ho letto in qualche recensione che vengono utilizzate come headline della campagna. Azzeccate, giuste e che ognuno di noi riconosce nel suo corredo di frasi fatte o di frasi ascoltate.
Qui però l’operazione diventa un’altra. Non si tratta più di far riconoscere qualcuno nel proprio messaggio, come nel primo caso, bensì di lanciare un messaggio che superi la campagna. Qualcosa che faccia quasi dimenticare il brand e arrivi direttamente a cercare di denunciare il funzionamento di un sistema che funziona male e che quindi non non va sostenuto.

Ma facciamo le cose facili e comprensibili, facciamo un esempio. Quando ci si imbatte nell’immagine di una bella fanciulla accompagnata dall’headline “con la cultura non si mangia, con la politica si ingrassa di brutto” ci si ferma a tentare di capire. L’advertising funziona se esprime concetti immediatamente comprensibili, magari non condivisibili, che però  possano colpire insomma, non obbligare il pubblico a fermarsi e fare uno sforzo per trovare un significato. Un pubblicitario ha in sé chiare – o dovrebbe avere – le dinamiche che governano l’open mind, quella disciplina, cioè, che permette appunto di aprire la mente a tal punto che, data un’immagine, sappia individuare subito lo slogan che la può accompagnare per veicolare un messaggio e, viceversa, dato uno slogan trovare l’immagine che può veicolare insieme un dato messaggio. In questo caso pare che questa dinamica si sia persa e ciò comporta come risultato quello di confondere il pubblico, che non ragiona da pubblicitario. Si parla quindi di cultura, cibo, politica in un contesto visivo in cui nulla è richiamato direttamente o paradossalmente. La modella non è visibilmente denutrita (per cui associabile alla persona dedita alla cultura) né ingrassata (ed essere associata alla politica) e nemmeno è qualcosa che comunque enuncia il concetto di “spreco” come il messaggio forse vuole denunciare. Soprattutto non si capisce minimamente come si possa legare testo e immagine ad un brand che comunque si sta pubblicizzando e che distribuisce abbigliamento. Come se non bastasse uno strano mix di concetti tra logo e payoff: “Piazza Italia” è un brand e “sponsor della gente comune”.

Non ci sono dubbi, è un nuovo movimento politico. Il periodo c’è tutto, il concetto della gente comune è un trend in politica che fa spessore, i “mangia mangia” sono all’ordine del giorno, per cui nulla di meglio che – da politici –  dissociarsi. E se pensate che questa campagna è una multisoggetto e tra questi c’è un headline che recita “L’Italia va a puttane? Fateci pagare le tasse” (dice una modella visibilmente non-escort), il gioco è fatto.


Riflettendo in maniera tecnica però, proprio ieri davanti alla campagna e ad un punto vendita Piazza Italia, si notava che l’obiettivo della campagna potrebbe essere quello di un posizionamento particolare del brand, di una identificazione chiara del suo target a tal punto che poi la campagna diventa il catalogo esposto fuori i punti vendita con i prezzi in chiaro. Beh a quel livello ci si fa chiara una situazione del passato: esiste già un caso che ha percorso una strada simile, Benetton.

 

Ecco allora che la campagna Piazza Italia fa vedere i suoi difetti. «Vabbè ma che paragone!» È vero, però purtroppo è una critica che va fatta perché la pubblicità è l’unico strumento della comunicazione che può essere chiaramente provocatorio, denunciante, discutibile e criticabile. La condizione però è la creatività. In un messaggio così essenziale, fatto cioè di  un’immagine, un headline e un marchio non si può fare l’errore di non addentrarsi – da progettisti creativi – in ogni dettaglio minimo, invisibile, perché comunque salterà all’occhio proprio per l’essenzialità dei contenuti che vanno valutati, che colpiscono il pubblico. E il pubblico se non capisce subito, va a vedere i dettagli e si da le risposte “da pubblico” non da tecnico.
Per cui espressioni del tipo «che c’entra la tipa con la politica» o «ma quella non sembra una puttana» o ancora «ma il lavoro nero non si chiama così perché lo fanno le persone di colore» il pubblico le esterna con un non mi piace, ma il danno è fatto. Quale danno? Andarsene senza aver ereditato da quel messaggio il marchio, ma solo un proprio parere che non lo porterà a ricordare che quella è la campagna di Piazza Italia.

Questo effetto nelle campagne non è poco frequente, e uno degli esempi maggiori e recenti è il Conto Arancio. Mi sono sempre divertito a chiedere in giro «quale banca lo propone?» Avessi mai sentito qualcuno riprendere Ing Direct! Eppure quella operazione è riuscitissima, perché? Perché l’obiettivo era costruire un prodotto che diventa il veicolo del brand, non l’inverso. E se ne potrebbe parlare perché è un fenomeno per le campagne di advertising ma ancor di più per la sociologia.

E Piazza Italia? Da grande sicuramente vorrà fare la Benetton.

Pin It

Related Posts

Comments are closed.