Somatoline: la replica dell’azienda alla pubblicità ingannevole

by • 13 Giugno 2012 • Advertising, Focus, MarketingComments (0)2211

somatoline-tiragraffi-20120613Vi ricordate del mio articolo sulla pubblicità Somatoline?

Bene, qualche giorno dopo la sua pubblicazione l’ufficio stampa Somatoline ha inviato alla redazione (ponendolo all’attenzione della sottoscritta) un documento che spiega cosa intende l’azienda con “malattia” e “cura”.

Scrivo in merito all’argomento solo ora perché mi sono assentata una ventina di giorni per partecipare al Web Talent Show, una manifestazione interessante di cui scriverò a breve.
Ma torniamo a Somatoline.

Il documento inviatoci è sicuramente interessante e regala un punto a favore dell’azienda. Con la risposta inviata ho avuto prova dell’attenzione che essa pone non solo ai suoi clienti, ma anche alla qualità dei prodotti che offre. Sottolineando di nuovo che la mia intenzione non era (e non è) in alcun modo valutare se il prodotto venduto sia funzionante o meno, voglio descrivere punto per punto ciò che intendo io per malattia e cura e ciò che ritengo sia stato omesso dalla Somatoline stessa.

Andiamo per gradi. Partirò dalle parole scritte dall’ufficio stampa Somatoline:

Presentare la cellulite come una malattia, infatti, non significa drammatizzare la comunicazione, creare delle paure o, tantomeno, voler offendere il pubblico femminile, ma soltanto definire in maniera scientificamente corretta un complesso di alterazioni del derma e dell’ipoderma – la Panniculopatia Edemo Fibro Sclerotica (PEFS), comunemente nota come “cellulite” – che interessa almeno il 90% delle donne e che ha, nella cosiddetta “buccia d’arancia”, solo la manifestazione più immediatamente visibile. Cosa ben diversa sono, invece, le adiposità localizzate, dei veri e propri inestetismi causati dal grasso corporeo che si va ad accumulare in determinate parti dell’organismo. Lo spot di Manetti & Roberts, realizzato per promuovere Somatoline OTC, al quale fa riferimento nel suo post, ha il solo obiettivo di informare le utenti sulla cellulite e sull’unico farmaco di automedicazione in grado di trattarla con efficacia.

Da queste parole si traggono tre conlcusioni:

  1. Somatoline tratta solo PEFS, visto che parla di malattia, e non tratta l’inestetismo delle adiposità localizzate.
  2. Somatoline può curare solo per automedicazione.
  3. La pubblicità informa l’utente su cosa sia la cellulite.

Bene. Prendendo in esame il kit informativo che hanno inviato, si legge a pagina 8:

Adiposità localizzata e PEFS sono, quindi, due processi ben distinti, anche se la prima può favorire l’insorgenza della seconda, specie per la compressione dei tessuti e la stasi circolatoria provocate dalle masse adipose. Proprio a fronte di queste differenze, PEFS e adiposità localizzata devono allora essere trattati in maniera specifica: la prima con l’utilizzo di un farmaco di automedicazione, la seconda con un cosmetico di comprovata efficacia. «A questo proposito – ribadisce il prof. Chimenti – è importante ricordare l’importanza di una corretta diagnosi e, quindi, di un trattamento precoce. Una visita dermatologica con un’anamnesi precisa, deve essere alla base della prescrizione prima dell’utilizzo di un farmaco che, successivamente, può diventare di automedicazione. Mentre per l’adiposità localizzata è ovvio che l’impiego di un cosmetico di provata efficacia, sia la soluzione migliore».

Da questo passaggio, deduciamo altre tre cose importanti:

  1. La PEFS è una malattia, quindi come tale deve essere diagnosticata con una visita dermatologica e, solo successivamente, può essere prescritta una cura farmacologica.
  2. Le adiposità possono essere curate solo con un cosmetico, a differenza della PEFS.
  3. Tutto ciò non è in nessun modo espresso nella pubblicità.

Ora, la Somatoline ha denominazione Somatoline COSMETIC. La pubblicità in questione mostra solo un inestetismo di adiposità localizzata, infatti non c’è nessun accenno visivo alla malattia vera e propria, che può essere diagnosticata solo tramite visita medica.
La Somatoline non invita a recarsi dal dottore per una diagnosi, ma dice espressamente che con Somatoline guarisci dalla malattia – senza se e senza ma –  “acquista somatoline, usalo e guarisci”: questo fa intendere che tratta della semplice buccia d’arancia inestetica, un sintomo che NON è considerato malattia, ma solo inestetismo.

Inoltre, “Oggi Scienza”, curato dalla Scuola Internazionale Superiore degli Studi Avanzati, pone l’attenzione sulla questione evidenziando il problema dell’interazione marketing-verità scientifica: Cellulite: non chiamatela malattia. Ulteriori conferme arrivano dallo studio condotto dal ricercatore Kalman Applbaum, docente di antropologia medica nell’Università del Wisconsin, che ha ripercorso la lunga interazione tra “finte malattie” e strategie di marketing aggressivo: Pharmaceutical Marketing and the Invention of the Medical Consumer.

Detto questo, l’intenzione non è appurare se e come la crema Somatoline sia effettivamente funzionante, ma sottolineare la strana linea di separazione tra industria farmaceutica o cosmetica e imarketing aggressivo, condito con una personale accezione del termine “malattia”.

Ringrazio Somatoline per l’interessante documento inviatomi e, da parte mia, invito a fare più attenzione quando si parla di malattie e di cure: la prima cura è sempre e solo la giusta diagnosi.

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