Il Futuro delle Agenzie

by • 14 giugno 2012 • Advertising, FocusComments (6)2589

Diciamolo, lavorare in un’agenzia di advertising non è più cool come una volta. Negli ultimi 15 anni c’è stato un vero e proprio travaso di creatività e design dalla pubblicità ai prodotti digitali. Probabilmente questione di cicli, come il rock non è più quello degli anni 70 in Inghilterra, l’arte non è più quella del Rinascimento e i romanzieri non sono più quelli di inizio novecento a Parigi. Probabilmente perché al giorno d’oggi un’agenzia non emana più la stessa sensazione di creatività e non si respira la stessa aria che si trova già in una piccola startup, per non parlare di aziende come Pixar o Google.

Io non sono un pubblicitario, non mi piace l’advertising e non mi piacciono le agenzie. Non mi sono mai piaciute. Sono un designer.

I miei modelli non sono pubblicitari, sono designer. Sono Noorda, Vignelli, Steiner, Sonnoli, Porter, Frost, Bass, Glaser, Brockmann, Bill, Crowel.

Certo subisco il fascino di visionari dell’advertising come Bernbach e Ogilvy, e guardo sempre Mad Men, ma tanto per intenderci, non sono un socio Adci, sono un socio Aiap.

L’idea di lavorare in posti come BBDO, DDB, JWT, Ogilvy, Saatchi, Testa non mi ha mai stimolato come invece mi stimolava l’idea di lavorare da Pentagram, Landor, Frog o Studio FM. Se però oggi come oggi potessi scegliere dove lavorare non lavorerei neanche in uno studio. Lavorerei a prodotti digitali, che vanno da applicazioni a metodi di progettazione.

Non sono l’unico e non sto dicendo niente di nuovo, è praticamente quello che è successo e sta succedendo.

La tendenza di questo travaso di design e creatività la si può vedere chiaramente nel libro Designers Founders (in fase di realizzazione in USA), scoprendo che un numero incredibile di siti/applicazioni/servizi tecnologici hanno come co-fondatore un designer. Se per servizi come Behance, Typekit, Etsy o Colourlovers era immaginabile, non è altrettanto scontato per Youtube, Tumblr, Instagram, Flickr, Pinterest, Flipboard, Slideshare, Feedburner, Vimeo, Android.

Il design, in quelle che chiamiamo “startup” sta svolgendo un ruolo chiave e le alimenta quanto e più della tecnologia. La tecnologia è maturata a tal punto che la vera differenza la fa il design.

Si può dire tutto il bene e tutto male di Steve Jobs, ma lui l’aveva già capito 30 e passa anni fa. Alla Apple i più alti in grado sono sempre stati i designer, e più che una software house era (ed è) una “un’agenzia di pubblicità integrata verticalmente” (cit. John Sculley). A quell’epoca probabilmente era anche un modo per sminuire un’azienda tecnologica, oggi praticamente sono tutte così e le startup nascono su quel modello, molte senza neanche averlo programmato, semplicemente perché funziona meglio.

Le agenzie intanto sono diventate come i libri, la musica, i giornali, la tv e il cinema. Si ci chiede sempre più spesso che ne sarà di loro in futuro.

Marco Diotallevi sul suo blog Young&Robinhood ha realizzato una serie di interviste Direttori Creativi, Art Director e Copywriter dal titolo “The Agency of Future”. Le parole chiavi per tutti sembrano essere digital, collaborazione e riassetto. Su come dovrebbe essere questo riassetto non tutti hanno la stessa idea, e all’orizzonte non si vede nessun Bernbach.

Bill Bernbach, la B della DDB (storica agenzia di New York), negli anni 50 mise nella stessa stanza Art Director e Copywriter e rivoluzionò l’advertising. Prima il processo di lavoro era separato. Il Copy scriveva e poi passava tutto al reparto Art Direction che lavorava su quelle idee, a volte cambiando o estrapolando, altre lasciandole così com’erano anche se non funzionavano.

Se pensiamo al web, elemento ormai fondamentale per qualsiasi tipo di strategia comunicativa e creativa, a 20 anni dalla pubblicazione del primo sito web il sistema è ancora pre-Bernbach. Si tende sempre a separare progettazione, design e sviluppo. I progetti e le strategie si fanno senza coinvolgere in nessun modo sviluppatori o web designer, si mandano file e brief con tanti “se si può fare”. Si lavora come gli Art Director negli anni 20, si cambia, si estrapola o si esegue alla lettera anche se non funziona.

Una delle provocazioni (che poi tanto provocazione non è) degli ultimi tempi è che alla guida delle agenzie non ci sarà più il direttore creativo come l’abbiamo conosciuto finora (in genere di estrazione Copy o Art) ma ci saranno gli sviluppatori in senso lato. Persone capaci di immaginare progetto, brand e applicazione come unico corpo, qualcuno che riesce ad essere allo stesso tempo tecnico, sviluppatore, filosofo e artista. Un tipo di figura che si trova in molte di queste startup che creano prodotti, servizi e app. I due fondatori del citatissimo Instagram sono l’esempio più facile da fare.

Oggi l’esigenza di molte aziende non è più solo pubblicitaria, c’è un’esigenza di contenuto e di questa User Experience Design di cui parlano molti ma che in pochi sanno davvero cos’è. Tanto per intenderci e semplificare, la UX Design è qualcosa che va verso la strategia e non verso il design.

Khoi Vinh, ex design director del New York Times, spiegava in un suo post articolo dal titolo The End of Client Services (“La fine dei servizi al cliente”) cosa sta succedendo alle agenzie e agli studi design e perché lui si è avventurato in una startup:

Il modello tradizionale di servizi di progettazione si basa sul concetto che uno studio di design o un’agenzia offre un valore unico, un insieme di competenze altamente specializzate e che i loro clienti non possiedono e non possono alimentare all’interno delle proprie organizzazioni. Per la maggior parte delle aziende di design, e per gran parte della storia del design, il valore unico è stato la narrazione. Il cliente fa un prodotto o servizio e poi si rivolge allo studio o agenzia per aiutarli a diffonderlo e a raccontarlo.

Guardando i portfolio delle aziende di progettazione vedrete che sono pieni di opere che sono essenzialmente dei racconti, soluzioni grafiche destinate a comunicare una storia di prodotto di un cliente per il mondo. I media digitali, però, richiedono qualcosa di diverso. Non è sufficiente pensare e realizzare un racconto per Internet. Bisogna costruire un’esperienza intorno ad esso, un sistema che consente all’utente di sperimentare la narrazione, ma anche uno che risponde ai suoi input e ai suoi contributi. In sostanza, per creare qualcosa di significativo nei media digitali, è necessario pensare in termini di un prodotto, non solo raccontare una storia.

Naturalmente pensare in termine di prodotto per un agenzia o uno studio di design è difficile. I tempi  disordinati, le continue correzioni di rotta, necessarie per lanciare un prodotto veramente efficace, sono un anatema per contratti e accordi che si fanno normalmente con i clienti. Non importa ciò che promette uno studio di design o un’agenzia, un prodotto digitale non sarà mai soddisfacente nella fase iniziale, perché ha bisogno di tempo per maturare e correggersi. Nonostante tutte le prove che si possono fare è fondamentale seguire il prodotto anche dopo il lancio, vedere come un utente reale lo sta utilizzando, ma quando si arriva a quel punto il contratto si è esaurito, e le giuste richieste, le esigenze mal espresse del cliente diventano solo scocciature non pagate.

Le agenzie probabilmente diventeranno sempre più studi di design, gli studi di design sempre più agenzie, e i designer lavoreranno direttamente con i manager delle aziende.

Il dialogo con il cliente dovrà essere più continuo, probabilmente il rapporto cliente/agenzia dovrà essere una specie di partnership. Ma non basterà. Condivido il pensiero di Davide Boscacci (Direttore Creativo associato/JWT) in una delle interviste del blog Young&Robinhood che citavo poco sopra.

L’agenzia del futuro dovrà tornare a lavorare per obiettivi e non per riempire una pagina stampa o un banner. Dovrà essere il quartier generale a presidio del brand. Dovrà essere il luogo delle visioni di marca e della produzione di idee strategiche. Gli account dovranno trasformarsi sempre più in project manager, capaci di coordinare non solo risorse interne ma anche figure e strutture partner esterne, dato che la complessità del nostro lavoro oggi rende impossibile avere all’interno tutte le specializzazioni. Noi creativi dovremo tornare a essere dei pubblicitari di razza, come i grandi che hanno dato i nomi ai nostri network: non solo persone capaci di avere idee ingegnose, ma professionisti in grado di capire i media, i target, i mercati e riuscire a tradurre tutto questo in strategie e idee innovative, pertinenti, efficaci.

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6 Responses to Il Futuro delle Agenzie

  1. Un’ottima analisi ricca di spunti e riflessioni, grazie 

  2. Lutile Idiota ha detto:

    Una giusta visione di come stanno andando le cose. 
    Le agenzie stanno lentamente cambiando aspetto ma il processo è ancora molto lungo.Pazzesco, se consideri che, noi creativi, dovremmo stare davanti a tutti. O così dovremmo far credere…

  3. Roberta ha detto:

    Secondo me si chiama marketing! Roberta

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