I dolori della pubblicità italiana

by • 6 dicembre 2011 • AdvertisingComments (2)618

Il fatto che nel blog parli solo delle gioie della pubblicità italiana non significa che non esistano i dolori, tutt’altro. E ogni tanto è bene ricordarli. Faccio questa riflessione in un’ottica costruttiva: ogni virtù si migliora dalla comprensione del vizio, e possibilmente dalla sua correzione.

I dolori, dicevo.
Il primo: la comunicazione in Italia dipinge una realtà che non esiste.
Secondo: quando esiste, la realtà è presa troppo sul serio.

La pubblicità italiana è modesta, millantatrice, cinica, esagerata, ipocrita e conformista. Cito Pasquale Barbella – fra le persone più indicate a esprimere giudizi sull’argomento e che su questi temi è tornato più volte – in un pezzo sul malessere della pubblicità italiana.

Se ne parla da anni. Sulla base delle sue ricerche, Giampaolo Fabris diagnosticò la malattia almeno quindici anni fa e la sintetizzò con l’aggettivo “autoreferenziale”. La pubblicità italiana, insomma, sembra indossare dei paraocchi che le impediscono di avere una visione più larga del sudario che l’avvolge. Vede solo sé stessa e riproduce all’infinito i tre o quattro cliché che le sono noti: didascalismo (quante parole inutili nelle voci fuori campo degli spot!); mitodipendenza (quanti testimonial, noti, seminoti e sconosciuti!); trucchi da venditore porta a porta (signora, compri questo aspirapolvere e la sua vita cambierà); fighismo a tutti i costi (ricordo la signora chic che durante un party all’aperto s’inginocchiava sul prato per leccare una goccia d’aceto); surrealismo farsesco (dal paradiso di Bonolis alle smorfie di Christian De Sica); imitazioni delle pubblicità estere più famose; etc. etc. La comunicazione commerciale italiana è completamente slegata dalla realtà che la circonda. Mai vista una badante, neanche di striscio. Mai visto un disoccupato o un precario. Mai un accenno, neanche velatissimo, alla crisi economica o ad altri problemi collettivi. Gli italiani che si vedono negli spot sono sempre felici. Fanno colazione nei giardini delle loro ville, sorridono senza motivo e sognano mulini bianchi. Esprimono il meglio (?) di sé stessi mangiando, bevendo e guidando. Quando arrivano a cinquant’anni, si pisciano addosso in ascensore ma sono più felici di prima, perché hanno trovato l’assorbente giusto. A settant’anni ridono felici e contenti perché hanno perso i denti ma la dentiera è okay.’

Slegata dalla realtà che la circonda, appunto. Ma, continua il nostro pubblicitario,

‘è impossibile parlare di pubblicità separandola da tutto il resto. Si può fare comunicazione migliore solo se si ha il senso della storia, della contemporaneità, del futuro. Solo se si parla con le persone e si parla alle persone.’

Penso che la situazione italiana sia figlia di un paradosso. Faccio mia l’ipotesi di Luigi Barzini contenuta nel libro Gli Italiani – che consiglio di leggere agli addetti, vale più di un manuale di pubblicità. La vita, dice l’autore – tragica, spietata, pericolosa – ha portato gli italiani a conoscere la paura e l’ingiustizia. Ha insegnato loro prudenza e realismo. Raramente ha consentito alla loro immaginazione di spingersi lontano. Piuttosto li ha resi increduli, attaccati al concreto. Incapaci di ironia, sospettosi di tutto ciò che è troppo nobile e onorevole. Ciò paradossalmente ha portato gli italiani a rifugiarsi nella finzione, nella messa in scena, nella rappresentazione: come fossero antidoti alle dure realtà della vita.

Sono le due facce della medaglia della pubblicità italiana: da una parte il realismo e la concretezza delle pubblicità dimostrative, del ricorso ai testimonial, dei trucchi da venditore, delle gag; dall’altra lo spettacolo delle esagerazioni, delle iperboli, delle rappresentazioni sociali fittizie, delle rime e dei neologismi.

Ancora Barbella, dal suo libro Confessioni di una macchina per scrivere:

‘Gran parte della comunicazione attuale, in ogni campo, è ispirata dalla pubblicità e dalle sue pratiche: non ne vado fiero, non è quello che volevo – o che volevano e vorrebbero altri come me. Volevo una comunicazione più matura e intelligente di quella, troppo insensata, che si vede in giro. Una comunicazione a misura di paese civile, e un paese a misura di comunicazione civile. Molti ci hanno provato e ci provano ancora. Non dico a trasformare la comunicazione commerciale in messaggio edificante e buonista: il cielo ce ne scampi. Ma a infiltrarvi un alito di verosimiglianza, un pensiero attendibile, una piccola provocazione umanistica’.

Gli anni Settanta e Ottanta espressero l’eccellenza della pubblicità italiana. Con campagne che si distinsero per originalità e strategia, per ironia e understatement, per sensibilità e pulizia di pensiero. Non dimenticare la lezione dei maestri – e saperla reinterpretare oggi – è la sfida che abbiamo davanti per restituire valore e dignità a questo mestiere.
O così, o Pomì.

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2 Responses to I dolori della pubblicità italiana

  1. Gatto Nero ha detto:

    La domanda è: ci sono esempi di pubblicità estere di successo che inseriscono badanti, disoccupati, sfigati e moribondi?

    La pubblicità non è sempre stata l’arte del vendere il prodotto, dimostrando che il prodotti in vendita “ti migliora la vita”?

  2. Manuele Perini ha detto:

    La rivoluzione creativa in America ne è piena di esempi. Per trovarne in Italia basta sfogliare qualsiasi annual ADCI.

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