Benetton fra passato e presente

by • 29 Novembre 2011 • AdvertisingComments (1)1360

Stile del visual e volontà di scioccare a parte, ho subito trovato nei baci di UnHate elementi di discontinuità rispetto alle precedenti campagne Benetton. Che vorrei ripercorrere – per la gioia dei nostalgici – prima di analizzare le differenze con la campagna attuale.

Inizio anni ’80. L’idea ‘Tutti i colori del mondo‘ – uno dei primi slogan – prende spunto da un’innovazione tecnologica introdotta dall’azienda, la tintura degli abiti finiti. Subito la capacità di manipolazione dei colori diviene elemento di identità della marca. I colori uniti dei pullover diventano i colori uniti dei giovani di diversa nazionalità, nella tolleranza e nel rispetto delle diversità. Da qui il passaggio al claim United Colors of Benetton, che poi diventa marchio.

 


 

 

Fine anni ’80. Nasce una nuova interpretazione della differenza, oppositiva e quindi problematica, che la marca si propone di risolvere. Il suo progetto diventa l’integrazione di identità opposte, l’unificazione delle differenze sotto un’unica bandiera.
 

 


 
Inizio degli anni ’90. La rappresentazione delle differenze acquista un altro significato: diventa realismo, vita vera, denuncia di finzione e di omissione, attacco ad un immaginario falso e sempre più edulcorato.
 

 

 

Dalla metà degli anni ’90. Il diritto alla differenza porta la marca a prendere sempre di più posizione. E’ il ciclo dell’impegno sociale e civile che con varie sfumature è proseguito fino ad oggi.
 

 
Trovo che la forza di queste campagne sia concentrata in due aspetti:

  • la capacità di interpretare e riflettere il proprio momento storico;
  • quella di esprimere un forte realismo – linguaggio inedito in pubblicità, se vogliamo molto italiano.

Ciascuna delle tappe della comunicazione istituzionale Benetton è stata un’espressione autentica del contesto sociale e culturale nel quale era inserita. Quando Benetton parlò per la prima volta di integrazione, di tolleranza e di rispetto delle diversità sotto lo slogan ‘united colors’ – ritraendo ragazzi e ragazze di ogni colore – nel mondo, e in Italia, girava questo Coca Cola Advert – I’d Like To Teach The World To Sing.

Il ciclo più realista della comunicazione – all’inizio degli anni ’90 – parlava alla disillusione della generazione X, mentre la fase successiva dell’impegno rifletteva la consapevolezza del nuovo ruolo sociale delle imprese.

Ecco: nella campagna UnHate credo che questi due aspetti vengano a mancare.
 
 

 
Manca la componente realista, da sempre linguaggio identificativo Benetton, abbandonata per un’immaginario tanto sciocco quanto irreale. Manca la capacità di interpretare quell’imperativo etico del momento storico – UnHate – che tradotto con tanta leggerezza e superficialità finisce per perdere senso e credibilità, rischiando davvero di generare effetti contrari a quelli auspicati.

Volendo rincarare la dose, anche l’attribuzione è sbagliata: è falso parlare di odio fra un papa e un imam, direi anche fra politici come Merkel e Sarkozy. Sbaglia anche chi considera questi soggetti dei meri apripista di un discorso che continua altrove (c’è un film, una Fondazione, insomma un progetto culturale).
E’ vero che l’advertising oggi può essere considerato il La che fa partire l’orchestra. Ma stavolta il La (per continuare nella metafora) è scordato. E sbagliando la prima nota, l’orchestra si ferma o parte un papocchio.

Ps. Quanto detto vale per la campagna. Salvo il film. :)
 

[youtube]https://youtu.be/qImJFg5dgTE[/youtube]

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One Response to Benetton fra passato e presente

  1. Paolo Comparin ha detto:

    C’è da dire che se avessero seguito il film anche sul fronte campagna pubblicitaria, sarebbe stata una storia di immagini con un impatto emotivo veramente potente. E invece hanno voluto fare gli “sconvolgenti”, e scimmiottare quell’uomo che ha fatto la stroria della fotografia nell’aDv.
    In completo accordo con voi di tiragraffi…;)