Com’è difficile comunicare la femminilità.

by • 30 Giugno 2011 • Advertising, Focus, MarketingComments (7)1655

“Donne dududu…in cerca di guai” cantava Zucchero anche se negli ultimi tempi sembra proprio che siano pubblicitari e creativi d’ogni luogo a cercar rogne proprio… dalle donne!

Lontani i tempi in cui il corpo delle donne poteva essere esibito e mostrato in qualsiasi modo e a qualsiasi ora senza suscitare nessun tipo di reazione tantomeno indignazione… ora come ora l’attenzione a stereotipi e strumentalizzazione deve essere ponderata in ogni singolo dettaglio per non alimentare questi obsoleti modi di guardare alle dinamiche sociali che affondano le loro radici in anni e anni di sfruttamento dell’immagine femminile in maniera spropositata.

Sorpresa e il marasma nel mondo dei comunicatori ha suscitato la campagna di sensibilizzazione GreenPeace che vede come protagonista un Ken effemminato all’inverosimile che scopre come la sua dolce Barbie sia in realtà una feroce cacciatrice e abbattitrice di foreste.

Un cliché di stereotipi al contrario ad impatto che mostra la donna strega e l’uomo debole, che riprende ricordi atavici delle favole che ci raccontavano da bambini e che attrae per il mix forzato, ma sicuramente voluto, che in questo caso vuole l’uomo sottomesso e la donna dominatrice
Una donna che domina quindi che se si pensa è ancor peggio della donna dominata perché fa ricorso alla forza e ella mascolinità per ottenere il potere, rifugiandosi quindi nell’identificazione nel sesso opposto anziché nella parità dei diritti con le rispettive differenze inevitabili del caso.

Un’accesa protesta ha invece suscitato l’uscita dei nuovi manifesti per la promozione della Festa Democratica a Roma che ritraggono le gambe di una donna che candidamente abbassa la gonna al claim “Il vento sta cambiando”.
Una campagna che prontamente è stata accusata di sfruttare in maniera strumentale il corpo femminile appesantita ancor di più dal fatto che proprio il Partito Democratico artefice della campagna è stato un attento sostenitore del movimento “Se non ora quando” appositamente creato per restituire dignità e serietà alla figura della donna.

Ma è questa una campagna che chiaramente fa riferimento alla donna e alla femminilità per eccellenza della grande Marilyn, ricordando l’intramontabile scena de “Quando la moglie va in vacanza”.

Una femminilità spinta, certo, ma si può paragonare alla volgarità di tutti i giorni? Certo, la dignità della donna deve essere difesa ad ogni costo, e per primi devono essere coloro che da sempre si propongono come paladini “dei diritti delle donne” a doverlo fare.
Ma forse non si sta un po’ esagerando? Certo il clichè è certamente lo stesso ma… non si potrebbe cambiare punto di vista?
La mancanza di idee è talmente palese da non riuscire ad elaborare una campagna pubblicitaria senza usare uno stereotipo trito, ritrito e ancora trito, ma invece di accanirsi.

Proviamo a spostarci dall’altro lato.

E’ Inevitabile pensare se anche questa timida immagine del corpo femminile possa essere offensiva per la donna in sé o se l’accanimento sia troppo acuto.  Spontaneo porsi l’interrogativo al contrario: l’uomo oggetto, il super modello iper fisicato che vediamo ritratto in innumerevoli spot, è strumentalizzato?
Perché verso queste pubblicità non si scatenano le ire di associazioni e professionisti? Perché lui può mantenere intatta la sua virilità (leggi non è costretto a tirar fuori e mostrare al mondo la sua femminilità) senza che nessuno dica nulla o pensi di togliergli anche uno degli innumerevoli abiti sociali che indossa?

Probabilmente la pecca più grande di questa campagna è senza ombra di dubbio la mancanza di creatività, non riuscire a creare un’innovativa via per comunicare con le donne e alle donne.
Quindi, l’accanimento sulla figura della donna strumentalizzata ad ogni costo non è forse una percezione troppo intollerante di tutte le immagini femminili che non siano ritratte in foggia virago?

E quali sono gli strumenti giusti comunicativi che possono far cambiare la percezione da entrambi i lati?

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7 Responses to Com’è difficile comunicare la femminilità.

  1. al ha detto:

    Il punto e’ che qualsiasi cosa fai ci sara’ qualcuno a cui da fastidio. E, peggio, ci sara’ qualcuno che si impegna per farsi infastidire. Per l’80% delle pubblicita’ accusate di strumentalizzare la donna, potrei dire che a me danno fastidio perche’ veicolano lo stereotipo dell’uomo che “pensa a una cosa sola” (e non e’ il calcio).
    A questo punto chi comunica (che comunque non e’ cosi’ libero nel suo lavoro, avendo un committente) farebbe bene a preoccuparsi dell’efficacia del messaggio per l’audience e gli stakeholder. E chi, anche involontariamente, riceve il messaggio, potrebbe usare un po’ piu’ di leggerezza e umorismo.
    L’alternativa e’ chiuderci tutti in casa, non fare nulla e non parlare con nessuno per evitare di infastidire o essere infastiditi.

  2. valentina cinelli ha detto:

    sono sincera, quando ho visto il visual della campagna non mi sono indignata, ma mi sono cadute le braccia.
    veramente è impossibile comunicare il “vento di cambiamento” senza tirare in causa cosce, tette e allusioni sessuali? anche perché se la citazione era quella di Marilyn, non si tirava in ballo solo la femminilità, ma anche la pseudo-disponibilità sessuale della protagonista.

    certo, lo ammetto, se il “vento di cambiamento” fosse stato rappresentato da una barca a vela, le allusioni a D’Alema sarebbero state servite su un vassoio d’argento, quindi concordo che “ci sarà [ sempre ] qualcuno a cui dà fastidio”.

    io avrei solo una domanda da fare ai creativi: cosa volevano comunicare all’elettorato femminile.
    e attendo una risposta.

  3. al ha detto:

    @valentina ammesso che il lavoro sia stato fatto da professionisti e non da qualche ragazzino volontario del PD che “ci sa fare con il computer”, non volevano comunicare nulla all’elettorato femminile. Hanno pensato ingenuamente che le persone si fermassero al primo significato del messaggio, ancora piu’ ingenuamente, hanno pensato che il testo arrivasse prima dell’immagine, e completamente sopraffatti dall’ingenuita’ hanno ignorato il momento di alta sensibilita’ rispetto allo sfruttamento del corpo femminile. O almeno speriamo sia stata ingenuita’

  4. manuf ha detto:

    Siamo così abituati all’uso strumentale del corpo della donna che se non si sfora sulla rappresentazione erotico/sessuale, la pubblicità non si considera offensiva. Patetico chi da della bigotta alla donna che s’indigna, ma cavolo perché non mettere sul manifesto del PD una bella donna, nella sua interezza, con un bel sorriso e i capelli al vento…i capelli, non le cosce!!!!!!!!! I creativi, quelli veri, da tempo hanno preso le distanze da questo fenomeno tutto italiano (leggete il manifesto deontologico dell’ADCI), non ci si indigna se per pubblicizzare un reggiseno si usa un bel decoltè, ma è appunto l’accostamento improprio del corpo della donna che da fastidio. Che centrano le cosce di una ragazza (adolescente direi) con il vento del cambiamento?????? Lo stereotipo dell’uomo è ben altra cosa, il macho tutto muscoli, ma non ricordo di aver visto il corpo di un uomo accostato che so ad un copertone o a un tagliaerba in posizioni provocatorie, con ammicamenti sessuali…risulterebbe tra l’altro ridicolo, invece la donna no….un paio di tette e un culo in bella mostra e la tariffa dell’operatore mobile di turno lancia la sua promozione, ma per favore guadiamoci intorno con occhio critico e poi tiriamo le somme.

  5. valentina cinelli ha detto:

    @al ingenuità? ok.

    ingenuamente un cameriere non ha riposto le uova in frigo e ha fatto prendere la salmonella a una scolaresca.
    ingenuamente il pischello dell’officina non ha controllato bene la pressione di un pneumatico, e la gomma è esplosa in autostrada.

    sono troppo tragica? ascolta questa:
    ingenuamente il ragazzino volontario del PD, che sa usare un pc, prende una foto da Stockphoto (http://ff.im/GsnhL) e ci fa un manifesto, e fa indignare tutto l’elettorato femminile.

    troppo spesso fare comunicazione viene considerato “un lavoro da pischelli”, e gli errori sono sotto gli occhi di tutti.
    bisogna iniziare a pretendere che un lavoro professionale sia svolto da professionisti; se un partito non riesce a comunicare che “il vento sta cambiando” senza fare questi strafalcioni “ingenuamente”, forse il mio voto potrebbe non averlo più.

    p.s. anche #sucate è stato un’ingenuità… ricordi com’è andata a finire?

  6. al ha detto:

    @valentina sono d’accordo con te. Non volevo in nessun modo giustificare l’incompetenza di chi ha fatto questo manifesto. E anche a me da enormemente fastidio la considerazione che c’e’ per la nostra professione (gelmini docet). Ho solo dato la mia risposta alla tua domanda: “cosa volevano comunicare”. Ho preferito dire ingenuita’ invece di incompetenza, ma solo per essere cortese. D’altra parte ho puntiamo sull’incomptenza/ingenuita’ o dobbiamo pensare ad un diabolico piano di sabotaggio.